Influencer marketing

How (not) to: Influencers en maatschappelijke thema’s

#ikdoenietmeermee met de overheidscampagne

Niemand kon eromheen: de fatale poging van celebrity influencers als onder andere Famke Louise, Tim Douwsma en DJ Hardwell om met de hashtag #ikdoenietmeermee heel Nederland op te roepen om niet langer meer mee te doen met de maatregelen van het kabinet tegen het Coronavirus. Voorafgaand aan deze situatie was Famke Louise een van de influencers die geselecteerd was voor de overheidscampagne om jongeren erop te wijzen zich aan de basisregels te houden. Dit had natuurlijk geen positieve invloed op de geloofwaardigheid van de samenwerking tussen de overheid en Famke Louise. Maar was het überhaupt al een juiste keuze om Famke Louise dit maatschappelijke onderwerp en de maatregelen te laten promoten?

Factoren die maken of breken 
Het succes van een effectieve influencer campagne is afhankelijk van meerdere factoren. Het is van cruciaal belang dat deze factoren zeker in acht moeten worden genomen bij het onder de aandacht brengen van maatschappelijke thema’s. De gevolgen van een foutieve selectie bij maatschappelijke influencer campagnes kunnen veel impactvoller zijn dan bij commerciële campagnes.

Welke eigenschappen van een influencer zorgen dan voor positieve beïnvloeding? Onderzoek heeft aangetoond dat betekenisoverdracht en dus beïnvloeding alleen kan plaatsvinden als er een zogenoemde fit is tussen de influencer en het product of merk (Till & Busler, 2000). Ook heeft expertise over een bepaald onderwerp een positieve invloed op het beïnvloeden van attitudes van anderen volgt uit het Source Credibility Model van Hovland & Weis (1951). Dat deze expertise begin maart tijdens de overheidscampagne ontbrak, kwam recent duidelijk naar voren uit het interview van Jinek met Famke Louise en Professor Intensive Care Medicine Diederik Gommers (waardering voor het feit dat Famke Louise de kritiek op het Jinek interview nu gebruikt als mogelijkheid om te leren en het gesprek aan te gaan met Diederick Gommers).

Het is dus uiterst belangrijk dat een influencer een goede fit heeft met hetgeen dat hij of zij promoot en dat de influencer kennis heeft van zaken. Wanneer een influencer een fit heeft met hetgeen wat gepromoot wordt resulteert dit namelijk in geloofwaardigheid en een positieve attitude tegenover hetgeen wat gepromoot wordt (Kamins & Gupta, 1994).

Associatie overdracht 
Tevens stelt de meaning transfer theorie van McCracken (1989) dat betekenissen van endorsers overgedragen kunnen worden op hetgeen wat zij promoten. Ondanks dat deze theorie al wat jaren oud is, wordt deze tegenwoordig nog vaak gebruikt in onderzoeken naar influencers. Wanneer men negatieve associaties heeft bij een influencer, kan deze beoordeling verschuiven op hetgeen wat er gepromoot wordt. Gezien er al regelmatig met een kritische blik naar Famke Louise wordt gekeken, is dit wel een belangrijk punt om in overweging te nemen bij het bepalen van de influencer selectie voor een maatschappelijke campagne met een momenteel zwaarbeladen onderwerp als Corona.

Kortom, op basis van bovenstaande factoren was wat ons betreft de keuze voor Famke Louise in de overheidscampagne al een indicatie voor een matige samenwerking.

AmBASsador @bassmit en @freekdeschildpad

Maar influencer marketing voor maatschappelijke thema’s kan ook juist heel goed uitpakken. De  schildpaddenactie van Bas Smit voor het Prinses Máxima Centrum is een mooi voorbeeld. De aanleiding voor deze actie begon met de twee schildpadden van Bas Smit en zijn vrouw Nicolette van Dam die drie eieren hebben gelegd. De familie Smit kwam op het idee om sponsors te benaderen in ruil voor zichtbaarheid van hun merk op het speciale Instagram account van  @freekdeschildpad die de aankomende tijd natuurlijk in de spotlight staat. Het geld dat hiermee opgehaald werd, doneerde de familie aan het Prinses Máxima Centrum. Voor het derde ei dat onverwachts later gevonden werd, werd een Tikkie actie aangemaakt zodat iedereen geld kon doneren. Het resultaat: binnen 24 uur werd er maar liefst meer dan € 500.000 opgehaald.

Match made in heaven 
Wat maakt dat deze vorm van influencer marketing zó succesvol is? Allereerst de fit van Bas met het Prinses Máxima Centrum: deze is in dit geval 100% kloppend. Hij is namelijk, zoals hij het zelf mooi omschrijft in zijn Instagram bio, ‘’AmBASsador’’ van het Prinses Máxima Centrum. Ambassadeurs zijn personen die voor een langere tijd zich inzetten voor een merk of in dit geval een goed doel, vanwege de connectie met en hoge interesse in de waarden van het organisatie/merk. Door de authenticiteit van de ambassadeur accepteren volgers de boodschap sneller (Kapitan & Silvera, 2016).

Naast de fit met de organisatie, past de actie zelf ook feilloos bij de stijl van Bas Smit en de momenten uit zijn leven die hij regelmatig deelt en is de aanpak erg origineel. Deze authenticiteit heeft tevens een positieve invloed op het overbrengen van de boodschap (Kapitan & Silvera, 2016). Hierdoor is de geloofwaardigheid van zijn inzamelingsactie heel hoog bij zijn volgers en gaan zijn volgers hier ook massaal in mee.

Wat ons betreft is deze case een goed voorbeeld van hoe je via influencer marketing een originele, passende en succesvolle maatschappelijke campagne maakt. Natuurlijk is het lastig om elke campagne op zo’n spontane manier te laten plaatsvinden, maar wanneer zo’n situatie zich voordoet: maak er gebruik van als merk.

Social influencers en social issues

Kortom, het kan dus zowel positief als negatief uitpakken als influencers zich uitspreken over maatschappelijke thema’s. Hoewel de eerdergenoemde campagnes natuurlijk lastig te vergelijken zijn, kunnen de factoren die een campagne maken of breken veel zeggen. Ons advies: doe het weloverwogen of doe het niet. Om ervoor te zorgen dat jouw maatschappelijke campagne een succes wordt is het ten eerste van belang dat de geselecteerde influencers een goede match zijn met het thema wat zij onder de aandacht brengen. Houd daarnaast altijd rekening met de geloofwaardigheid van de influencer om te bepalen of zij het maatschappelijke thema kunnen uitdragen. Daarnaast zijn ambassadeurs zeker het overwegen waard omdat zij door hun authenticiteit succesvol een maatschappelijke boodschap over kunnen brengen.

Bronnen:

• Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruencebetween spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586. doi:10.1002/mar.4220110605
• Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). Fromdigital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553-567. doi:10.1007/s11002-015-9363-0
• McCracken, G. (1989). Whois the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321. doi:10.1086/209217
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influenceof source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650. doi:10.1086/266350
• Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), 1-13. doi:10.1080/00913367.2000.10673613