Is een vragenboekje nog de juiste methode om mediagedrag te onderzoeken?
25-03-2016

Media:Tijd 2015
Is een vragenboekje nog de juiste methode om mediagedrag te onderzoeken?

Gister is het Media:Tijd 2015 gepresenteerd. De gezamenlijke opdrachtgevers van Media:Tijd zijn alle JIC’s zoals NLO, NOM, SKO, BRO en het Sociaal cultureel planbureau (SCP). De partijen financieren het tweejaarlijkse tijdbestedingsonderzoek. De nieuwste versie is in het najaar van 2015 door onderzoeksbureau GfK uitgevoerd. Het SCP publiceert daarnaast ook over de wijze waarop Nederland zijn tijd besteedt, maar het Media:Tijd onderzoek gaat specifiek over het gebruik van media. De individuele JIC’s dragen bij aan het onderzoek en hebben daarnaast hun specifieke bereiksonderzoek per medium zoals het kijkonderzoek waarvan de opdrachtgever het JIC SKO is.

Onderzoeksmethode niet specifiek genoeg

Media:Tijd bestaat uit een dagboekonderzoek waarin de respondent per 10 minuten aangeeft op welke wijze media wordt geconsumeerd. Het lijkt een specifieke onderzoeksmethode, maar het gebruik van media dat korter plaatsvindt dan 5 minuten wordt niet gemeten en het gebruik boven de 5 minuten wordt gerekend als 10 minuten. Het gebruik van media wordt in het onderzoek naar een dergelijk hoog abstract niveau getild dat het in de dagelijkse praktijk van een mediabureau weinig toevoegt. De behoeftes van planners zijn veel gedetailleerder om belangrijke (commerciële) boodschappen van opdrachtgevers over te brengen. Als je deze plannerspet af zet en gewoon kijkt naar de dataset waar veel aandacht aan is besteed dan levert het leuke algemene inzichten op van het mediagedrag van Nederland.

Enkele bevindingen:

  • Mensen consumeren in totaal gemiddeld per dag iets meer dan 8 uur aan media. Dat is iets minder dan slapen (8 uur 45) en veel meer dan werken en studeren (3 uur 15).
  • Voor jongeren is de single tasking mediaconsumptie iets meer dan 2 uur per dag, voor ouderen is dit bijna 5 uur!
  • Het meeste kijken we naar media, gevolgd door luisteren naar media en communiceren via media. Bij jongeren is communiceren de belangrijkste activiteit en bij ouderen het kijken.
  • Gemiddeld bestaat 78% van het kijken uit kijken naar lineaire TV, terwijl dit onder jongeren nog maar 55% is.
  • Het streamen van radio is bijna verdubbeld sinds 2013. En het uitgesteld TV kijken is van 14 naar 19 minuten per dag gestegen.

Wat valt er onder ‘communicatie media’?

Media die in het onderzoek als media voor ‘communicatie’ worden omschreven en vallen onder “niet klassieke dragers” schreeuwen om een veel diepere analyse. We hebben het dan over Facebook, WhatsApp of Instagram op mobiel waarmee je heel Nederland dagelijks kan bereiken en je niet alleen kan communiceren met je vrienden maar ook kan luisteren, gamen en kijken en waar het verschil tussen school, werk en vermaak flinterdun is. Dan blijft bij mij de vraag achter of een dagboekje anno nu nog wel de juiste methode is om mediagedrag te onderzoeken.

www.mediatijd.nl

Joost Istha
Joost Istha
Directeur / Ondernemer