Kickbacks
18-06-2018

Vergoedigen mediabureaus
Kickbacks

Afgelopen week verscheen een interview van Nederlands Medianieuws met Frank Volmer, directeur van de Ster, waarin hij ingaat op het nieuwe Ster beleid en de vergoedingen die mediabureaus ontvangen.

Een passage uit dit artikel: “Mijn ruwe schatting is dat er buiten de standaard bureaucommissie zo’n 175 miljoen aan kickbacks rondgaat. Met het beleid van Ster is daar grofweg 8 miljoen vanaf gegaan. De afgelopen 10 jaar heeft Ster mediabureaus, buiten de 15 procent bureaucommissie, 78 miljoen euro betaald aan kickbacks, surco en consultancycontracten. We waren relatief een lage betaler waardoor het mechanisme ook nog eens beperkt voor ons werkte. Om de markt te veranderen zijn adverteerders, bureaus en exploitanten nodig die de wil hebben en de noodzaak voelen om te veranderen”. Aldus Frank.

Overall kunnen we constateren dat de grootste mediabureaus, die 80% van de markt vertegenwoordigen (+/- 3,6 miljard), jaarlijks in Nederland minimaal 16 tot 40 miljoen per bureaugroep ontvangen als beloning voor het aanbrengen van klanten en extra bestedingen bij media-exploitanten.

Wat betekent dit voor adverteerders?

1 | Mediaprijzen zijn te hoog

Omdat de inkopers worden beloond door exploitanten, is alle energie in de markt om prijzen kritisch onder de loep te nemen feitelijk weg. Alle adverteerders (groot, klein nieuw) zijn hier de dupe van.

Exploitanten krijgen op voorhand een garantie op bestedingsaandelen en weten dus dat als er een deal voor een adverteerder misloopt, er een volgende wel binnenkomt. En bureaus schieten zichzelf in de voet als ze te diep onderhandelen, omdat dan minder makkelijk de beloofde bestedingen gehaald worden. Exploitanten hebben succesvol via de mediabureaus (zelfs tijdens laagconjunctuur) prijsstijgingen kunnen doorvoeren.

2. Een deel van de kickback ontvangen is geen oplossin

Adverteerders die nu een deel van de kickbacks ontvangen worden afgekocht met een schijntje van hetgeen inkoop hen echt kan opleveren. Wat heb je immers aan 2% extra korting als succes met media je doel is?

Daarnaast blijft het feit dat, ook al krijg je als adverteerder een deel terug, er op sommige momenten gestuurd wordt op kanalen en titels die niet het meeste succes opleveren voor een adverteerder.

3. Mediaprijzen zijn niet flexibel!

Alle innovaties op het gebied van een flexibele prijsstelling die je zou verwachten bij media zijn totaal afwezig. Media is per definitie volatiel, toch ontbreekt er een levendige mediamarkt. Jaarcontracten zijn de norm qua beloning en er wordt gestreefd naar zoveel mogelijk standaardisatie van onderhandelingen en het liefst met zo weinig mogelijk partijen (lees bureaus). De werkzaamheden zijn zo minimaal en de opbrengst maximaal aan uitgevers zijde en adverteerders profiteren niet optimaal van vraag en aanbod.

4. Media is een ondoorzichtige markt.

Informatie over de échte netto prijs van media ontbreekt en maakt de mediamarkt tot een van de meest ondoorzichtige B2B markten. Dit moet veranderen, anders verliezen wij het vertrouwen bij klanten en jonge ambitieuze mensen in onze mooie industrie.

De eerste stappen op het gebied van transparantie zijn gezet. Zie hiervoor een trits aan artikelen nationaal, internationaal en de oproep van de Ster. Het gaat echter te langzaam. Het aantal adverteerders dat rechtstreeks zonder intermediair onderhandelt groeit, Google en Facebook die enkel en alleen netto volatiele prijzen vaststellen worden verder in het zadel geworpen en toetreding van betrouwbare partners van het bedrijfsleven maken een succesvolle entree in de communicatie-industrie zoals accountants die media gaan inkopen. De korte termijn winnaars zijn de uitgevers die het systeem in stand houden. Structureel blijven prijzen te hoog en ze krijgen uitgebreid de gelegenheid om businessmodellen aan te passen.

ZIGT groeit jaar op jaar en dient voor 100% de belangen van opdrachtgevers. Het verbaast ons dat het fenomeen zo hardnekkig blijft bestaan en dat de feitelijke energie om zaken echt te veranderen ook aan klantzijde zo gering is. Blijkbaar is de kikker nog steeds niet gekookt, zelfs bij 175 miljoen van hun centen jaarlijks! Wij gaan door met onze missie, want we zijn er nog niet. We bewijzen dagelijks dat het anders kan, en laten zien dat het anders moet, altijd en overal.

ZIGT Mediabureau, Joost Istha