Leidt offline folderverspreiding tot online aankopen?
02-05-2019

Het effect van de folder op online aankoopgedrag
Leidt offline folderverspreiding tot online aankopen?

Folders spelen vaak een belangrijke rol in de mediamix van retailers. Echter wordt de folder nog weinig ingezet door online retailers om hun aanbiedingen onder aandacht te brengen en de consument te overtuigen aankopen online te doen. Terecht of niet? In samenwerking met folderverspreider Spotta en kinderkledingwebshop Kleertjes.com hebben we het effect van de folder op het online aankoopgedrag inzichtelijk gemaakt.

Over Kleertjes.com

Kleertjes.com is een webshop met kinderkleding van 0-16 jaar met duidelijke groei-ambities. Om deze reden zijn zij vorig jaar in samenwerking met ZIGT gestart met grootschalige radio en tv campagnes. De resultaten van deze eerste campagnes waren erg goed, we zagen mooie stijgingen in naamsbekendheid, overweging en voorkeur, maar ook in omzet. Afgelopen december startte Kleertjes.com met een grote nieuwe campagne, gericht op sales. In samenwerking met folderverspreider Spotta zetten we een onderzoek op om te testen in hoeverre de folder bijdraagt aan het realiseren van extra omzet.

Leidt folderverspreiding tot een stijging in sales in de e-commerce markt?

De doelstelling was tweeledig: enerzijds nieuwe klanten werven en online laten bestellen en anderzijds bestaande topklanten opnieuw laten bestellen. Om de doelgroep voor de folderverspreiding vast te stellen is eerst gekeken wie de huidige klanten zijn van Kleertjes.com. Om hier achter te komen heeft Spotta de klantdata van Kleertjes.com grondig geanalyseerd en de data op basis van postcodes gekoppeld aan haar eigen database.

Door deze koppeling is er een klantprofiel opgesteld. Hierbij werd duidelijk dat de topklanten van Kleertjes voldeden aan het profiel: gezinnen met kinderen en leeftijd 30 tot 55 jaar, passend binnen verschillende consumententypen zoals onder meer modern welgestelde gezinnen en gesettelde streekgezinnen. Met dit profiel hebben we de doelgroep van Kleertjes.com scherp gesteld en zijn we aan de slag gegaan met het vaststellen van twee verspreidgebieden: één voor topklanten en één voor lookalikes. Dit zijn vergelijkbare doelgroepen die daarmee als potentiële klanten kunnen worden gezien. Uiteindelijk is de folder van Kleertjes.com bij 645.000 voorgeselecteerde huishoudens op de mat gevallen in het Spotta folderpakket.

Om een goede analyse te kunnen maken, hadden we te maken met twee uitdagingen. Ten eerste zijn niet alle verspreidgebieden gelijk en daarnaast is de folder niet de enige media-inzet geweest in die periode. In dezelfde week is ook tv ingezet, evenals radio en online. Hoe maak je nu goed inzichtelijk welk effect precies toe te schrijven is aan de folder?

Onze oplossing

Om een goede vergelijking te maken hebben we gewerkt met controlegroepen. Dit zijn postcodegebieden met een vergelijkbaar profiel als de topklanten en lookalikes met als enige verschil dat zij geen folder hebben ontvangen. Omdat daarnaast de verspreidgebieden niet gelijk aan elkaar zijn qua grootte hebben we gekeken hoeveel orders er hebben plaatsgevonden per 100 huishoudens waar de folder mogelijk verspreid kan worden.Door te kijken naar de ordertoename in de week dat de folder verspreid is ten opzichte van de weken ervoor en de twee klantgroepen af te zetten tegen de twee controlegroepen, konden we de uplift dankzij de folder inzichtelijk maken.

Door te kijken naar de ordertoename in de week dat de folder verspreid is ten opzichte van de weken ervoor en de twee klantgroepen af te zetten tegen de twee controlegroepen, konden we de uplift dankzij de folder inzichtelijk maken.

Het resultaat

Nadat we alle data en resultaten hebben samengebracht en gevisualiseerd in ons mediadashboard CTRL, zagen we dat dankzij de folders 9,2% meer orders zijn geplaatst dan in een gemiddelde week. Onder de topklanten zagen we zelfs een stijging van 10,0%, bij de lookalikes is dit 7,7%.

Naast deze uplift zagen we ook nog andere interessante zaken. Zo blijkt de folder ook heel effectief voor het werven van nieuwe klanten. We zagen in deze groep een uplift van maar liefst 25,5%. Ook het aantal nieuwsbriefinschrijvingen liet dankzij de folder een uplift zien van 9,7%. De totale omzet steeg die week met 2,4% door de folder.

In onze honger naar interessante inzichten hebben we ook gekeken naar het websitebezoek dat heeft plaatsgevonden via organisch en direct zoekverkeer. In de week van de folderverspreiding is het aantal geplaatste orders sterker toegenomen dan het aantal sessies en paginaweergaven via deze kanalen, in vergelijking met de weken vóór en na de folderverspreiding. Dit duidt erop dat de folder ervoor zorgt dat mensen gericht de website hebben bezocht met een duidelijke koopintentie.

We kunnen concluderen dat de folder een mooie bijdrage levert aan de omzet van Kleertjes.com. Offline oriënteren leidt dus ook tot online aankopen. Folderinzet is daarmee een belangrijke oriëntatiebron in dit proces en kan mede dankzij segmentatiemogelijkheden een aanvulling zijn op TV, radio en digitale inzet.

ZIGT Mediabureau, Janinka Zilverschoon & Koen Hartog