Welk effect heeft jouw campagne op de consument?
08-03-2015

Media effectonderzoek:
Welk effect heeft jouw campagne op de consument?

Consumenten worden op verschillende manieren beïnvloed. Bepaalde herinneringen, associaties, voorkeuren of gedragingen vinden op onbewust niveau plaats: de consument kan zich niet herinneren waardoor hij of zij beïnvloed is. Een expliciete meetmethode als zelfrapportage (bijvoorbeeld respondenten een vragenlijst laten invullen) is een veelgebruikte manier om communicatie-effecten te meten, echter geven deze methoden vaak geen volledig beeld van het effect van een campagne. Er zijn talloze onbewuste processen die het effect van een reclamecampagne bepalen. Impliciete meetmethoden kijken naar deze onbewuste processen, maar wat zijn dit precies en hoe, wanneer en waar gebruik je ze?

In de publicatie ‘Impliciet meten is weten?’ beschrijft dr. Lisa Vandeberg wat impliciete meetmethoden zijn en hoe, wanneer en op welke manier je ze inzet in onderzoek naar consumentengedrag.

Bij het gebruik van expliciete meetmethoden wordt de consument gevraagd, na het zien van de advertentie, bewust na te denken over de advertentie en daar een mening over te geven. De resultaten geven inzicht in de bewuste en veronderstelde effecten van reclame: wat gebeurt er wanneer men bewust nadenkt over reclame en hoe denkt men door reclame beïnvloed te worden? Deze meetmethodes meten echter niet de vele onbewuste processen die meespelen in het beïnvloedingsproces. Consumenten denken nu eenmaal niet bewust na over reclame in het dagelijkse leven en weten soms niet eens dat ze beïnvloed zijn door een reclame. Foutieve herinnerings- of denkfouten liggen dan op de loer. Sociale wenselijkheid (men heeft door dat men onderzocht wordt en geeft antwoord om tegemoet te komen aan de verwachtingen van de onderzoeker), foutieve herinneringen (door expliciet naar een herinnering te vragen kan men een herinnering aanmaken die nooit heeft plaatsgevonden) en achteraf beredeneren (men denkt dat er een verband is of is geweest en vinden dat zij niet beïnvloed worden door een reclame) zorgen voor een vertekend beeld of effecten die in werkelijkheid niet bestaan.

Op onbewust niveau spelen meer factoren mee die de invloed van een campagne bepalen. Deze factoren zijn door impliciete meetmethoden te ondervangen en bieden soms andere inzichten die met een expliciete meetmethode niet zichtbaar worden. Bij impliciet meten wordt de aandacht van de proefpersoon afgeleid van het daadwerkelijke doel van het onderzoek. Ze voeren namelijk taken uit die in eerste instantie niet te herleiden zijn naar (het beoordelen van) een reclame. Men hoeft niet bewust terug te denken aan een reclame, net als in het dagelijks leven niet bewust wordt nagedacht aan een reclame wanneer een bepaald product wordt aangeschaft. Op deze manier worden de discrepanties die bij expliciet meten ontstaan, zo goed mogelijk onderdrukt en is de kans dat de resultaten een vertekend beeld geven minder groot. Impliciete maten leggen processen bloot die het consumentengedrag accurater kunnen voorspellen. Hoe meer het onderzoek bewuste reflectie van de proefpersoon vereist, hoe minder goed het consumentengedrag voorspelt kan worden.

De keuze van een bepaalde meetmethode hangt af van de onderzoeksvraag. Wil je weten welke onderdelen van een boodschap de aandacht trekken, wat men hiervan onthoudt of op welke manier men keuzes voor een bepaald merk maakt? Dan past een cognitieve maat het beste bij je onderzoeksvraag. Ben je meer geïnteresseerd in welke delen van de boodschap op het gevoel inspelen, hoe de boodschap de voorkeuren van mensen beïnvloedt, welke associaties men heeft met een merk of hoe men een merk waardeert, dan is een affectieve maat het beste. Er zijn talloze soorten onderzoeksmethoden te gebruiken die elk weer een ander onderdeel van het onbewuste beïnvloedingsproces meten. Een greep uit de mogelijkheden:

  • EEG-scan: meet de elektrische activiteit in de hersenen en registreert wanneer een bepaalde activiteit plaatsvindt in het brein. Een EEG-scan kan antwoord geven op vragen als ‘Valt reclame A meer op dan reclame B?’ en ‘Hebben mensen meer moeite met het maken van een merkkeuze na reclame A dan reclame B?’.
  • fMRI: brengt de activiteit van de hersenen in kaart door te kijken naar de bloedstromen in het brein en kan specifiek aangeven welke gebieden in de hersenen worden geactiveerd na het zien van bepaald stimulusmateriaal. Zorgt reclame A voor meer activatie in de hersengebieden die voor emotie zorgen dan reclame B?
  • Facial coding: meet de spieractiviteit in het gezicht die betrokken zijn bij het uiten van bepaalde emoties. Dit kan d.m.v. elektroden, maar tegenwoordig ook door slimme camera die de emoties in het gezicht registreert. Met facial coding meet je de emoties bij het zien van reclames.
  • Eyetracking: registreert de oogbewegingen van de proefpersoon en meet waar en wanneer men naar kijkt. Het geeft inzicht in hoe mensen informatie verwerken en wat de aandacht trekt.
  • Fragmenttaken: meten hoe actief een bepaald concept in het brein aanwezig is door woordfragmenten af te maken na het zien van een bepaalde reclame. Wordt de merknaam van de reclame in de fragmenttaak genoemd, dan is dit een indicatie dat de reclame het merkgeheugen positief beïnvloedt.

Impliciete meetmethoden geven dus interessante inzichten in het onbewuste proces van beïnvloeding van reclamecampagnes. Maar moeten we nu massaal overstappen naar impliciete meetmethoden? Het antwoord op die vraag is: nee. Wanneer je een bewust proces wilt meten, bijvoorbeeld of het merk en de reclame na een tijd nog herinnerd worden of wanneer je geïnteresseerd bent in wat de proefpersoon denkt wat hem of haar drijft, leent een expliciete meetmethode zich uitstekend voor onderzoek. Bovendien zijn onbewuste processen afhankelijk van een tal van factoren en daarom niet altijd te vatten door gebruik te maken van impliciete maten. Het kan ook zijn dat de proefpersoon zich wel bewust is van een bepaald proces, maar dit niet expliciet kan uiten. Wil je weten wat en hoe een proces gebeurt, dan zijn impliciete meetmethoden prima. Wil je weten hoe bewust of onbewust een bepaald proces gebeurt, dan is een combinatie van impliciete en expliciete meetmethoden het beste.

ZIGT Onderzoek & Insights werkt met zowel expliciete als impliciete meetmethoden. Wij kunnen voor u bepalen welke methode het beste past bij uw vraag.