Media, merken en technologie als onlosmakelijke drie-eenheid
21-06-2017

Schot in de roos
Media, merken en technologie als onlosmakelijke drie-eenheid

Ondanks dat iedereen weet dat merken tegenwoordig meer zijn dan enkel een verhaal, een logo en een goed doordachte marketingstrategie, vormen ook media tegenwoordig een essentiële schakel in de marketingstrategie van een merk. Media en advertising zijn al lang niet meer enkel het slotstuk van een totale campagne, maar zijn integraal onderdeel geworden van de totale customer en brand experience.

Op 20 juni vond de eerste NIMA Marketing Day plaats die ik bezocht met 1.200 andere aanwezigen in een indrukwekkende, maar tropisch warme Loods, de Fabrique, nabij Utrecht. Een bonte mix van marketing professionals uit zowel de bureau-, adverteerders- en media-zijde. Des te meer reden dus voor mij om namens ZIGT aanwezig te zijn omdat wij als ‘merkenbouwers’ als geen ander geloven in de kracht van merken en de sterke overtuiging hebben dat we juist vanaf de beginfase al toegevoegde waarde kunnen bieden in de marketing- en communicatie uitdaging van onze klanten.

Merkverantwoordelijkheid

De kick-off plenaire sessie werd verzorgd door Teun van de Keuken, bekend van de Keuringsdienst van Waarde en tevens mede-initiator en oprichter van Tony Chocolonely, waar hij overigens nu geheel niet meer betrokken bij is. Een verhaal over foodmarketing, schimmige merkbeloftes en hoe reclame in de foodindustrie volgens hem toch wel eens meer verantwoordelijkheid zou kunnen en moeten nemen.

Als je iets claimt binnen je merk, campagne of slogan dan moet dat ook daadwerkelijk terug te relateren zijn naar je product en de ingrediënten die je verkoopt. Food merken en de FMCG sector als geheel zijn een grote en machtige industrie die veel kansen biedt voor marketing, maar een kritische en ethische blik mag soms wel wat meer in acht worden genomen, is dan ook de kern van zijn betoog.

Merkidentiteit & ‘merkpolitiek’

De vervolgsessie, gegeven door Leontine de Groot (Strategy Director bij Brandnew), ging in op het belang van merkidentiteit: een goede merkpositionering (of een ‘brand spirit’ zoals zij het noemen) heeft als basis een echte merkovertuiging, welke ook terugkomt in het merkdesign. Daarnaast geeft ze aan dat brand design een onderschat element is in de totale merkstrategie en de consument zich moet kunnen verbinden aan een waarde of emotie. Bij veel brand re-designs is dit lang niet altijd het geval. Het devies is dus: ga eerst op zoek naar deze, vaak diepere of onderliggende merkidentiteit en waarden, voordat je begint aan een campagnetraject.

Marc Oosterhout, partner en eigenaar van één van Nederlands meest bekende, onafhankelijke reclamebureau N=5, ziet een sterke vergelijking tussen zijn jarenlange ervaring in het adviseren van merken en de manier waarop politieke partijen zich positioneren en ‘gedragen’ als merk. Zijn nieuwste boek ‘De kunst van het kiezen’ gaat in op hoe politieke partijen een onderscheidende merkboodschap kunnen creëren.

Kern hierbij is dat je je altijd af moet vragen wat het ‘merkconflict’ is; wat is de frustratie vanuit de consument bezien en wat is jouw oplossing als merk hiervoor? Politiek is wat dat betreft hierin een perfecte analogie die erg illustratief is voor hoe marketeers kunnen en moeten denken.

Techniek als marketing-innovatietool

Dat technologie en marketing steeds meer met elkaar verbonden raken, of eigenlijk al zijn, bewees Ronald van Schaik met zijn visie op mens-merk interactie aan de hand van een aantal zeer inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland. Zijn interactieve bureau Kaliber leunt sterk op nieuwe technologische toepassingen zoals VR, Augmented Reality en Artifical Intelligence binnen campagnes. Waar we vroeger alleen rekening dienden te houden met kanalen en mediumtypen krijgen we nu en in de toekomst steeds meer te maken met devices die meer zijn dan enkel een media-kanaal. Daarbij hebben deze ook invloed op de content, het consumentengedrag en dus ook hoe merken hiermee omgaan.

De duizelingwekkende cijfers (in 2020 zullen 38 miljard devices wereldwijd verbonden zijn en 320 miljoen VR devices gebruikt worden is de prognose) maakt dat ook merken op een andere manier zullen moeten nadenken hoe ze communiceren en interacteren met de consument. De cross-over tussen offline en online wordt nog natuurlijker en de grens vervaagt compleet. Een voorbeeld is de Amazon Go supermarkt waarmee nu al geëxperimenteerd wordt, waarin letterlijk een tweede interactieve laag/wereld wordt toegevoegd die het shopping proces sneller en gemakkelijker moet maken.

Het verzilveren van de merkbelofte met je product wordt hierin zeer belangrijk; de consument moet duidelijk de toegevoegde waarde zien en (h)erkennen. Zet creativiteit en techniek altijd in ter ondersteuning van een merkwaarde en een emotie, en niet enkel als ‘gimmick’. Een zeer sterk verhaal met als belangrijke afsluiting dat je altijd twee hele belangrijke elementen nodig hebt en moet terugzien in een campagne: “wisdom to do it smart, magic to touch the heart.”

Millenials

Tot slot vertelde Thijs Verweij (Head of Strategy bij VICE Media) dat millennials, de ‘heilige graal’ voor vele marketeers, een uitgelezen gevoel en filter hebben voor ‘de bullshit factor’. Dit betekent simpelweg dat deze jonge generatie binnen een split second kan bepalen of bepaalde content (ook commerciële en advertising content) relevantie biedt voor hen of niet. Door bovengemiddeld gebruik van sociale media, met daardoor toegang tot en blootstelling aan bijzonder veel informatie, weten millenials als geen ander te detecteren wat volgens hun perceptie betrouwbaar, relevant of waardevol is.

Het moment waarop je dus, ook als merk, impact kan creëren wordt steeds kleiner en selectiever. Een authentieke en onverwachte invalshoek is van belang. Er is wel ruimte voor lange verhalen, maar stem je kanalen en type content af op het gebruiksmoment van de millennial consument (‘on-the-go’, ‘multi-tasking’ of ‘fully-immersed’). Een pleidooi voor het écht begrijpen van deze jonge generatie en hoe deze te bereiken, iets waar ook media natuurlijk op moeten inspelen als het gaat om bereiken en raken van deze mooie, maar lastige doelgroep.

Kortom, een dag vol inspiratie die sterk aangeeft dat media en merken steeds meer vervlochten raken. Dit maakt ons vak als media professionals, in ieder geval naar mijn mening, alleen maar interessanter en uitdagender.

Mediabureau ZIGT, Ruben Westendorp.