Mediawatch, de eerste resultaten
07-04-2014

Ongehoord
Mediawatch, de eerste resultaten

Dinsdag 25 maart heeft NLO (Nationaal Luister Onderzoek) de eerste resultaten van de Mediawatch aan de markt gepresenteerd. Met de Mediawatch, een horloge dat registreert naar welke zender wordt geluisterd, zijn de eerste stappen gezet naar het elektronisch meten van het radioluistergedrag. Een nieuwe meetmethode welke het mogelijk maakt om in de toekomst het luistergedrag fijnmaziger te meten. Veel radio-exploitanten grijpen dit moment aan om de aandacht voor reclameblokken te benadrukken. Maar is dit echt ook zo? Of liggen de conclusies iets genuanceerder?

Achtergrond
Stichting NLO is verantwoordelijk voor het onderzoek naar het radioluistergedrag van de Nederlandse bevolking. Het NLO wordt uitgevoerd door GfK, waarbij het luistergedrag in een panel per kwartier wordt gemeten met behulp van een radiolog (7.500 dagboeken per 2-maandelijkse periode). Parallel aan dit radiolog loopt sinds 2012 een panel van 400 respondenten gedurende twee weken per maand. Dit panel maakt gebruik van een horloge dat de panelleden moeten dragen en automatisch geluid registreert. Met behulp van audiomatching software kan achteraf en per minuut elektronisch worden vastgesteld of en naar welke radiozenders is geluisterd.

Het invullen van het radiolog is gebaseerd op de herinnering van de respondent. Er kan daardoor sprake zijn van ‘gewoonte’ gedrag bij het invullen van het radiolog. Het feitelijke luistergedrag elektronisch registreren biedt hiervoor een mogelijke oplossing. Deze vorm vraagt minder van de respondent wat ervoor kan zorgen dat bepaalde doelgroepen die nu lastig in het radiolog panel te krijgen zijn, (o.a. jongeren en allochtonen) eerder bereid zijn mee te werken aan het onderzoek.

Doel van het onderzoek
Een belangrijk doel van het huidige Mediawatch onderzoek is het leren over elektronisch meten in het algemeen en de Mediawatch in het bijzonder voor toekomstig radio-onderzoek. Daarnaast geeft het onderzoek inzicht in het reclamebereik van radio (wordt er naar reclame meer / minder geluisterd in vergelijking met andere programmering?). Het huidige onderzoek is, gelet op de opzet en de grootte van de steekproef, niet ingericht als alternatief voor een radio bereiksmeting.

Inzichten
Er lijkt geen wezenlijk verschil te zijn in luisterpatronen uit het radiolog en de Mediawatch. Op basis van een index zijn er wel een aantal (relatief kleine) verschillen aan te wijzen bij het gebruik van de Mediawatch:

  • Hogere index tijdens spits tijdvakken
  • De ochtendspits komt eerder op gang en avondspits loopt langer door
  • Een lagere index tussen 9.00 en 13.00 uur
  • Hoger bereik, maar een lagere luistertijd
  • Betere beluistering is rondom het halve en het hele uur
Nationaal Luister Onderzoek

Doordat de Mediawatch inzicht geeft op minuutniveau ten opzichte van het radiolog op kwartierniveau, is het mogelijk om vast te stellen in hoeverre er meer of juist minder wordt geluisterd naar reclame in vergelijking met andere programmering. Dit wordt het reclamebereik genoemd en wordt gerapporteerd in de vorm van reclame-indexen per kwartier per zender. De rapportage is hier te vinden.

Over het algemeen kan er geconcludeerd worden dat er bovengemiddeld naar reclame wordt geluisterd op radio. De gemiddelde reclame-index over alle zenders en tijdvakken heen is 103. Dit wil zeggen dat minuten met reclame gemiddeld 3% beter worden beluisterd dan minuten zonder reclame. Dit is een conclusie waar radiozenders uiteraard graag mee naar buiten treden. Een belangrijke opmerking hierbij is dat dit niet zozeer te maken heeft met de reclames als wel met het feit dat de reclames geprogrammeerd zijn rond goed beluisterde momenten, zoals de nieuwsuitzendingen en de fileinformatie. Logischerwijs zijn dat momenten met meer inschakelingen dan wegschakelingen.

Toekomst
De ambitie van het NLO is om in de toekomst het luistergedrag fijnmaziger te meten. De keuze via welk device (Mediawatch, pager, smartphone) er elektronisch gemeten zal worden, moet nog nader worden bepaald. Ook zijn er nog een aantal financiële en technische aspecten die verkend moeten worden. Het NLO durft daarom geen tijdspad te hangen aan de invoering van een nieuwe meetmethode. Voorlopig zullen we nog even genoegen moeten nemen met ‘geluisterd volgens respondent’.