Merktrouwen of merkswitchers: hoe kun je ze overtuigen van jouw merk?
08-02-2018

Trouw of switcher
Merktrouwen of merkswitchers: hoe kun je ze overtuigen van jouw merk?

Is de Nederlander van tegenwoordig nog merkentrouw of juist een merkswitcher? Ster en ZIGT hebben de handen ineengeslagen voor een onderzoek naar de mate van merktrouw onder 2.000 Nederlanders tussen de 25 en 79 jaar. Het blijkt dat er vijf verschillende dimensies binnen merktrouwheid zijn: mensen kunnen enerzijds echte merkfans zijn, die vaak een aantal merken als favoriet hebben en deze ook kopen, ongeacht de prijs. Aan de andere kant van het spectrum vinden we de echte merkswitchers. Zij kopen elke keer een ander merk, twijfelen vaak tussen verschillende merken en worden merken ook beu nadat ze het een lange tijd gebruiken.

Tussen de echte merkfans en de switchers vinden we nog drie andere groepen. Allereerst de mensen die merken kiezen op basis van gewoonte en gemak. Zij kopen deze merken hun hele leven al of kopen altijd dezelfde merken omdat dit tijd bespaart. Ze zijn ook niet bijzonder gevoelig voor aanbiedingen. Als tweede groep onderscheiden we de trouwe merkloyalisten, die hun merken vooral kiezen omdat dit vertrouwd is voor hen, ze een merk betrouwbaar vinden en vaak voor hetzelfde vertrouwde merk kiezen omdat ze niet weten wat ze van andere merken mogen verwachten. De derde groep bestaat uit de variërende merkenkopers. Dit zijn ook merkswitchers, maar zij hebben wel een aantal favoriete merken. Zij vinden het ook leuk om andere merken uit te proberen naast hun favoriete merk en vinden het ook niet erg om een ander merk te kopen als hun favoriete merk niet beschikbaar is, of er is een goede aanbieding van een ander merk. Zij verschillen hierin wezenlijk van de echte merkfans, die koste wat het kost juist alles over hebben voor hun favoriete merk.

Echte merkswitchers wisselen vooral vaak van merk in de categorie banken en telecom. Ook gaan ze meer dan andere groepen naar verschillende supermarkten (wel 7-10 verschillende!). Ze kopen gemiddeld 7 of meer merken in de categorieën kleding, schoenen, voedingsmiddelen, verzorgingsproducten, online warenhuizen, elektronica en woninginrichting. De variërende merkenkopers wisselen juist weer vaak van merk in de categorie auto’s, reisorganisaties en energieleveranciers. De mensen die merken kopen op basis van gewoonte en gemak, op basis van vertrouwen en de echte merkfans wisselen vrijwel niet van merk in vergelijking met de echte merkswitchers en de variërende merkenkopers.

Jonge fans en merkswitchers, oude loyalisten en gemakszoekers

Als we kijken naar de sociodemografische kernmerken zien we dat de variërende merkenkopers vaker vrouwelijk zijn en de overige groepen vaker mannelijk. Op basis van leeftijd zijn echte merkwisselaars en echte merkfans vaak jong (25-44 jaar). Variërende merkenkopers en trouwe merkloyalisten zijn vooral mensen van middelbare leeftijd (45-67 jaar). De mensen die merken kiezen o.b.v. gewoonte en gemak verdelen zich evenredig over de jongere en middelbare leeftijdsgroep. De echte ouderen (vanaf 68 jaar) zijn vooral trouwe merkloyalisten, echte merkfans of gewoonte & gemak kiezers.

Reclame is leuk, of toch niet?

Naast merktrouwheid keken we ook naar de reclametolerantie, oftewel: welke groepen zijn het meest gevoelig voor reclame? We onderscheiden hierin twee groepen: de mensen met een hoge en met een lage tolerantie voor reclame. De eerste groep vindt reclame ook echt leuk, vinden de merken die reclame maken ook betrouwbaarder en interessanter, zien reclame als belangrijke informatiebron om op de hoogte te blijven van nieuwe merken en helpt hen met het maken van aankoopbeslissingen. De tweede groep vindt reclame maar irritant en te veel aanwezig, geven aan dat het hen niet helpt met het maken van aankoopbeslissingen en vinden een ad-blocker een handige uitvinding om zo min mogelijk advertenties te zien. Wanneer we reclametolerantie afzetten tegen de vijf verschillende dimensies van merktrouwheid, zien we dat de echte merkfans en de echte switchers, de groepen die het meest uit elkaar liggen, een hoge reclametolerantie hebben in vergelijking met de andere groepen, die juist een lage reclametolerantie hebben. Echte merkfans vinden reclame van hun favoriete merk leuk en interessant. Zij hebben ook veel vertrouwen in reclamespotjes op TV. Echte switchers gebruiken reclame vooral om op de hoogte te blijven van nieuwe merken, vertrouwen te krijgen in bepaalde merken, zien het als hulp bij aankoopbeslissingen, zijn geïnteresseerder in merken die reclame maken dan merken die dat niet doen en klikken regelmatig op online advertenties. Deze groep is daarnaast ook gevoelig voor vloggers of BN’ers die een bepaald merk promoten, een pre-roll op bijv. Youtube en buitenreclame. Zij vinden deze merken en advertenties leuker, nuttige informatie verschaffen en betrouwbaarder dan andere groepen. Zowel echte merkfans als echte merkswitchers vinden advertenties op social media leuker en betrouwbaarder dan andere groepen.

De meest interessante groep is…

Echte merkkopers zijn wel gevoelig voor reclame, maar niet per sé een interessante doelgroep voor adverteerders. Hoewel ze – eenmaal overtuigd – veel over hebben voor hun favoriete merk, zijn deze mensen zo merkvast dat ze niet snel zullen switchen. Een lastige groep om over te halen dus. Echte merkswitchers zijn interessant tot op zekere hoogte, het kost namelijk moeite om hen echt te binden aan je merk. Ze kopen het wellicht eenmaal of nog een paar keer daarna, maar zijn merken snel beu, sneller geïnteresseerd in nieuwe merken en echte twijfelaars. Echte merkloyalisten worden zij niet snel. Een meer interessante groep zijn de variërende merkenkopers. Zij kennen de voordelen van hun favoriete merken en zijn dus al eerder overtuigd geraakt van bepaalde merken, maar hebben wel interesse in nieuwe merken en zijn gevoelig voor aanbiedingen. Zij hebben bovendien potentie om merkloyaal te worden.

Wil je weten hoe merkentrouw jouw doelgroep is? ZIGT kan een extra analyse maken op branches en de data koppelen aan NOM en Media:Tijd. In plaats van een analyse op de standaard sociodemografische kenmerken, geeft deze analyse juist inzicht in verschillende waarden, interesses, reclametolerantie, technologieadoptie en mediagebruik van de verschillende dimensies in merkentrouwheid. Wil je meer informatie over deze analyse, neem dan contact op met het onderzoeksteam.

Mediabureau ZIGT, Marnienke van der Maal