Met je merk door de storm
09-04-2020

Het roer om?
Met je merk door de storm

Je staat aan het roer van je merk en je moet het door een storm varen. Je weet niet hoe lang die duurt en ook niet hoe heftig die is. Doe je niks en wacht je tot de storm over gaat? Of vaar je er doorheen? En hoe zou het na de storm zijn? Ben je er dan überhaupt nog wel, of ben je gezonken omdat je de foute beslissing hebt gemaakt? Dat is waar het vanmiddag over ging bij het webinar van onderzoeksbureau Kantar: Guiding your brand now ánd after COVID-19.

Drie sprekers namen ons mee door hun bevindingen aan de hand van een aantal onderzoeken en publicaties. Helaas waren er wel technische issues met het webinar, waardoor ik delen van het verhaal niet heb kunnen horen. Dus mocht je opmerken dat het niet volledig is, dat klopt. Maar hetgeen wát ik heb gehoord, was zeer interessant!

We zitten inmiddels alweer een paar weken in onze ‘intelligente lockdown’ en we zien dat consumenten zich anders gedragen. Geen verrassing, want men zit over het algemeen thuis en dus consumeren ze anders. Het aankoopgedrag is veranderd, maar ook het mediagedrag is totaal veranderd. Hier hebben we onlangs al een artikel over geschreven. Op bioscoop en outdoor na (logisch), zit elk mediumtype in de lift. Wat Kantar ons toonde is dat, met name bij TV, adverteerders de eyeballs niet volgen: de kijkersaantallen groeien, maar de advertentie uitgaven dalen. Dit zien we bij ZIGT ook bij verschillende merken, dus tot nu toe geen echte openbaringen.

Adverteerders volgen de eyeballs niet: de kijkersaantallen groeien, maar de advertentie uitgaven dalen.

Wat wel interessant was, was een diepere analyse waarin het gedrag (ontwikkeling) van Corona is afgezet tegen het gedrag van consumenten. Het punt is, we leven in onzekerheid: we weten niet hoe lang de crisis gaat duren en of het nog terug gaat komen wanneer het overwonnen hebben. En wij mensen kunnen simpelweg niet zo goed met onzekerheid omgaan – en dat geldt ook voor merken.

De claim van Kantar voor merken: als iets onzeker is, dan moet je in ieder geval niet gaan stilstaan, wees sterk. Tuurlijk geldt dat wanneer de business stil staat en er geen (marketing)budget meer is, dan heb je geen keus. Maar het gaat niet alleen maar over de inzet van betaalde media, het gaat ook over plannen maken. Nu is het dé tijd om je voor te voor te bereiden en plannen te maken voor de toekomst. Ook dat zijn activiteiten waardoor je niet stil komt te liggen. Ik neem je mee door de bevindingen en aanbevelingen in het webinar.

Is this the time to stop and wait? Most people will tell you so. We won’t.

Webinar Kantar, 8 april 2020

Toch draaide het in dit uurtje vooral om adverteren. Een leuk inzicht was, dat men heeft uitgevraagd aan consumenten wat zij verwachten van merken en hun campagnes gedurende de Coronacrisis. Slechts een klein deel gaf aan dat ze verwachten van merken dat ze stoppen met hun advertising. Wanneer men wel adverteert, zo gaf men aan, dan dient het o.a. informerend en helpend van aard te zijn. (maar goed, welke consument zou aangeven dat ze graag schreeuwende irritante reclame willen..). Dus adverteren tijdens de crisis kan gewoon, maar het is aan te bevelen om je toon aanpassen – we richten de campagnes immers op hen.

Echter, zo luidt het advies, ga niet een volledige koerswijziging doorvoeren (om maar in het vaarthema te blijven). Allereerst snappen consumenten je dan niet meer. Daarnaast: als een advertentie vóór de crisis goed werkte, dan doet die dat nog steeds (mits het niet schuurt met de situatie). Want zo erg zijn consumenten nu ook weer niet veranderd. Dus je hoeft niet een volledig nieuwe campagne te ontwikkelen voor de crisis, aldus Kantar. Houd simpelweg de campagne in lijn met wat je al deed. Je hoeft echt niet iets te doen met Corona in je advertentie. Uiteraard kwam RUMAG ook nog even langs: gebruik de crisis ook niet ten gunste van jezelf.

Als een advertentie vóór de crisis goed werkte, dan doet die dat nog steeds.

Een mooi statement wat uit het aangehaalde consumentenonderzoek kwam, was een onderbouwing om niet te stoppen met adverteren: “het zien van advertenties helpt mensen om mentaal te vluchten van de crisis”. Gevoelsmatig is dat wat vergezocht, maar toch een fijne gedachte als je weer een campagne live zet.

Vervolgens kwam er vanuit expertonderzoek een onderbouwing om niet te stoppen met marketing ten tijde van crisis. Hiervoor keken we naar het verleden, naar een analyse van bedrijfsresultaten gedurende eerdere grote crisissen. Dit liet zien dat je zowel Marketing, R&D en Productlanceringen juist niet moet stoppen. Je vergroot juist daarmee je marktaandeel waar je van profiteert als de crisis over is. Natuurlijk geldt opnieuw dat je dat wel moet kunnen betalen. Andere, meer organisatorische zaken, kun je wel stoppen, aldus de analyse.

Je vergroot juist daarmee je marktaandeel, waar je van profiteert als de crisis over is

Toen kwam het geheel bij elkaar. Voortbordurend op het (veranderende) consumentengedrag en hun mening over merken tijdens een crisis, in combinatie met de kennis uit het verleden kwam er een concreet advies. Werk in deze tijd aan je (merk)waarde (brand salience). Dat is het allerbelangrijkste en daarmee kun je blijven groeien als merk.

Wat je juist niet moet doen is nu aan je pricing zitten of keihard promotie voeren. Daar is het de tijd niet voor, aldus Kantar. Sterker nog, short-term sales (door promoties) kan zelfs negatieve gevolgen hebben voor je brand equity. Want consumenten vinden op dit moment andere dingen belangrijker. Houd hen dus in gedachte bij je campagnes en de aanpassingen daaraan.

Resumé, stop niet met marketing: laat de meerwaarde van je merk aan hen zien en behoud (of zelfs: win) marktaandeel. Ook al doe je maar bescheiden investeringen, het is altijd beter dan stoppen en je verloren marktaandeel later proberen terug te winnen.

Natuurlijk maak je aanpassingen, maar doe dit slim en vertrouw op de experts om je heen. En als je dat doet, begin dan niet gelijk bij (het stoppen van) de Marketing-P van Promotie, maar kijk eerst eens of je het Product kunt aanpassen, of de Plaats (zorgen dat mensen wél kunnen komen). Relevantie en timing is essentieel – en snelheid is daarin vereist.

Vervolgens gingen we nog dieper: de effecten van verschillende actiescenario’s. De eerste twee: wat gebeurt er als je je spend gewoon door laat gaan zonder significante aanpassingen en wat gebeurt er als je spend gelijk blijft, maar je het wel opnieuw alloceert (in media). Voor beide geldt, mits een goede boodschap (relevantie, focus op merkboodschap), dat de brand salience redelijk in lijn zal blijven met je originele plan. Let natuurlijk wel op het veranderende (media)gedrag van je doelgroep en stel je effectverwachting bij. Risico in het tweede scenario is wel dat herallocatie een té korte termijn beslissing kan zijn (want we zitten in onzeker tijden..), dus blijf zo dicht mogelijk bij je originele strategie. Dat klinkt allemaal erg logisch.

Jouw share-of-voice kan tijdens crisis groter zijn en dat tegen lagere prijzen. Profiteer daarvan!

Maar toen kwam het interessante deel: wat gebeurt er als je je budget verschuift naar het tweede halfjaar/na de crisis of zelf al je alles helemaal annuleert? Een groot risico zijn de kosten. Niet zozeer omdat media nu zeer goedkoop is, maar vooral omdat straks (na de crisis) iedereen weer wil adverteren. Dus meer concurrentie, wat schaarste betekent en dus hogere prijzen. Daarbij is het risico op het verlies van marktaandeel erg groot. Natuurlijk omdat jouw aanwezigheid in media weg is, maar vooral omdat je nú kan profiteren van minder concurrentie (de merken die wel stoppen). Dus jouw share-of-voice kan tijdens crisis groter zijn en dat tegen lagere prijzen. Profiteer daarvan!

Toch, kijkend naar weer een ander onderzoek, zegt 81% van de marketeers dat ze hun campagnes uitstellen. Sterker nog, bijna de helft gaat voor een uitstel van een kwartaal of meer. Vorm je eigen mening hierover en zet het af tegen je eigen business, maar er ligt in ieder geval nú een kans om marktaandeel te pakken (maar wel met een merkcampagne).

De lange termijn risico’s zijn waarschijnlijk groter dan de korte termijn opbrengsten.

Dus wanneer je overweegt om in je marketingbudget te snijden vanwege de crisis, houd dan in gedachte dat de lange termijn risico’s waarschijnlijk groter zijn dan de korte termijn opbrengsten. En denk niet alleen aan een scenario voor tijdens de crisis, maar juist ook voor daarna. Ja, je moet nu overleven, maar denk na over straks. Stil liggen dobberen en wachten tot de storm overwaait is in ieder geval geen optie.