‘Mobile loyalty’, merkentrouw in de mobile age
24-08-2017

Is mobiele consument trouwer?
‘Mobile loyalty’, merkentrouw in de mobile age

Dat mobile een vaste waarde inneemt in de totale marketing- en mediastrategie van bijna iedere zichzelf respecterende adverteerder zal niemand meer ontkennen, maar dat mobile ook een steeds crucialere factor speelt binnen het verhogen van de klantloyaliteit (en omzet) is vaak een onderbelichte factor bij veel cases. Wat zijn belangrijke factoren om rekening mee te houden wanneer je kijkt naar mobile strategy marketingbreed, en wat zijn de cruciale succesfactoren als we specifiek kijken naar mobile advertising en hoe stem je deze goed op elkaar af?

Mobile strategie en marketingstrategie

Waar in het verleden mobile met name nog beschouwd kon worden als ‘kanaal’ (of device) is dit, zeker gezien de explosieve groei van time spent van dit mediumtype, niet meer voldoende voor een succesvolle lange termijn marketingstrategie. Mobile is van invloed op de hele keten binnen de customer journey en heeft een bepalende rol gekregen op veel verschillende touchpoints hierbinnen. Een belangrijke reden hiervoor is dat, met name door verbetering van UX design van veel websites de afgelopen jaren, mobile ook steeds vaker een transactionele rol heeft gekregen en dus ook belangrijk is geworden voor conversie.

Deze verschuiving naar het einde van de customer journey is voor veel adverteerders, niet in de laatste plaats voor retailers en e-commerce partijen, een belangrijke reden om mobile als aparte strategische pijler te definiëren. Mede doordat mobiel simpelweg veel eisen stelt aan zowel marketing, techniek én creatie en het belang van een goede mobile strategie van toenemend belang is binnen de totale marketingmix. Naast het feit dat mobile het startpunt is voor 60% van de zoekopdrachten bij Google, is de user experience ook bepalend voor de SEO index bij Google en is dus een responsive website eerder een voorwaarde dan een vraag. Aan de ene kant is dus een separate mobile benadering nodig vanwege de vele specifieke kenmerken van mobile als mediumtype, maar anderzijds moet de mobile strategie wel ingebed zijn in de bredere marketingstrategie.

Eén geïntegreerd ecosysteem

Dat advertising hierbinnen ook een cruciale rol speelt is een logisch gevolg; de advertentiemogelijkheden zijn inmiddels legio op mobile. Hierbij is het belangrijk dat de mobile media strategie ook consistent is en past binnen de bredere mediastrategie. De spend in mobile advertising is al jaren stijgende (de spend in 2016 steeg maar liefst 25% t.o.v. het jaar daarvoor*) en steeds vaker zien we campagnes die gericht ‘mobile first’ zijn. Doordat de mogelijkheden breder maar ook specifieker worden (targeting mogelijkheden) zien veel adverteerders een duidelijke kans om het mobile kanaal nog beter (en effectiever) te benutten en worden advertising en (mobile) e-commerce strategieën vaker gecombineerd en afgestemd.

Voor advertising betekent dit dat mobile campagnes in diversiteit toenemen en er meer conversie gerichte campagnes zullen voortkomen uit deze ontwikkeling. Belangrijkste voorwaarde is dat alle kanalen een ecosysteem vormen (website, applicatie, e-mail, pushnotificaties, location based marketing en social media), maar ook de fysieke winkels die klantentrouw stimuleren. Platform (website), techniek én betaalsysteem zijn dus volledig op elkaar afgestemd waardoor de user experience (en klantentrouw) toeneemt.

Mobile als loyaliteitsprogramma

Dat mobile een startpunt is voor veel zoekopdrachten blijkt uit vele onderzoeken en Google data, en ook veel retailers en e-commerce partijen beseffen zich dit inmiddels. Waar voorheen mobile enkel een belangrijke rol speelde in de oriëntatie fase is de onmiskenbare ontwikkeling richting daadwerkelijk aankoop op mobile ook al een tijd gaande. Dit betekent dat de rol van mobile verandert en de adverteerder ook gaat nadenken over een (mobiel) loyaliteitsprogramma en een loyalty strategie. Real-time relevantie van content voor mobile devices is hierin een belangrijke ontwikkeling en het denken in ‘micro-momenten’ staat hierbinnen centraal**. Dit model kan doorvertaald worden naar advertising waar je van een micro-moment, via een waardevol moment naar een overtuigend moment (conversie) en uiteindelijke klantrelatie (loyalty) gaat.

Welke adverteerders zijn hierin succesvol en hoe doen ze dit? Starbucks is een mooi voorbeeld: zij lanceerden als een van de eerste (2011) een eigen app mét betaalmogelijkheden. De mobiele app werd jaren geleden ontwikkeld als digitaal spaarprogramma, maar is inmiddels een volledig opzichzelfstaand ecosysteem. Alles wat met de klant te maken heeft komt erin samen, van commercie tot aan de partnerships met andere bedrijven, waardoor maar liefst 1 op de 5 orders (én betalingen) nu vanuit mobile komt. Ook McDonalds heeft afgelopen voorjaar een nieuwe mobiele bestelapp gelanceerd waarmee klanten onderweg al hun hamburgers bestellen en betalen. De gelaagdheid in slimheid zit in het feit dat per filiaal een eigen content strategie gemaakt kan worden, gebaseerd op first en third party data waardoor de app specifiek voor ieder filiaal kan worden gepersonaliseerd.

KFC doet dit met een in-app spaarprogramma met kortingsvouchers, waardoor ook de klantbinding wordt gestimuleerd. Nog een mooi voorbeeld: Marktplaats heeft in de app een gepersonaliseerde zoekfunctie (location- en search based) en tevens een iDeal betaalintegratie, waardoor een nog betere in-app experience ontstaat. Mobile als perfecte brugfunctie tussen bedrijf en klant, een mooie ontwikkeling als je het mij vraagt.

Bronnen: Traffic BuildersFrankwatching