Moet het kijkcijfersysteem op de schop?
11-02-2020

Het manipuleren van kijkcijfers tegengaan
Moet het kijkcijfersysteem op de schop?

Afgelopen zondag scoorde het programma Promenade opeens bijna 3x meer kijkers dan normaal (730.000 live kijkers). Diederik Ebbinge had kort daarvoor in De Wereld Draait Door de bezitters van een kijkkastje opgeroepen naar zijn programma te kijken, omdat hij graag een nieuw seizoen wilde maken. Blijkbaar lukte dit, want er werd gehoor aan gegeven. Vraag is nog of dit kwam door de storm Ciara, de aandacht voor het programma in het goed bekeken programma DWDD of dat daadwerkelijk de mensen met een kijkkastje gericht zijn gaan kijken naar Promenade. Waarschijnlijk een combinatie van deze redenen. Toont dit nu aan dat het kijkonderzoek aan vernieuwing toe is?

Het manipuleren van de kijkcijfers is al (bijna) zo oud als het kijkonderzoek zelf. Even top-of-mind: meer dan 10 jaar geleden was er ook al een poging van Geenstijl. Zij deden een oproep aan de kijkcijferkastje-bezitters om vooral naar Powned te kijken en zich aan te melden met 99 gastkijkers. Gelukkig werd (en wordt) dergelijk excessief kijkgedrag grondig gemonitord door de oplettende kijkcijferonderzoekers. En stel dat het zo is dat de cijfers af en toe gemanipuleerd worden, ten gunste van bepaalde programma’s, is dit waarschijnlijk van korte duur. Je kunt mensen niet dwingen om naar programma’s te kijken die ze niet willen zien, ook de mensen met een kijkkastje niet.

Neemt niet weg dat de kritiek (deels) terecht is. Er valt heel wat te zeggen over dat een methodologie uit de jaren ’60 die meer dan 50 jaar later nog wordt gebruikt, terwijl de mogelijkheden in dit digitale tijdperk eindeloos lijken. Let wel, lijken. Want aan andere opties, zoals het uitlezen van de digitale settop boxen, hangen ook veel moeilijkheden. Zelfs als alle aanbieders van digitale TV mee zouden werken, dan zit je nog met de vraag wie er precies kijkt/kijken en of er wel iemand kijkt (je kunt de box ook aan hebben zonder überhaupt een TV aan te hebben), problemen met privacy, complexiteit van de data en de hoeveelheid data. Ook weet je dan bijvoorbeeld niet of de mensen die geen digitale TV hebben ander kijkgedrag vertonen, want deze worden niet mee gemeten.

Toegeven, het systeem kan en moet beter. De steekproef van het huidige kijkonderzoek is weliswaar representatief voor Nederland en is statistisch natuurlijk helemaal in orde, maar gevoelsmatig is het te weinig en te makkelijk te beïnvloeden. Het miljard aan euro’s wat er jaarlijks wordt uitgegeven aan televisiereclame moet toch op een zo eerlijk mogelijke manier worden besteed/verdiend en dit is nu volledig gebaseerd op deze 1250 kastjes. Het mooist zou zijn wanneer er enerzijds gebruik kan worden gemaakt van de kastjes om te bepalen wie er kijkt en aan de andere kant een gigantische bak met geregistreerde data, zodat we zeker weten dat 1 miljoen kijkers daadwerkelijk 1 miljoen kijkers betekent en niet ‘maar’ een stuk of 100 kastjes. En, verrassing, laat dit nu precies zijn waar SKO en vele anderen al tijden heel hard en met ziel en zaligheid aan werken.

Mediabureau ZIGT – Team Kijken – Merel Tukker