Alles draait om data
10-02-2017

MWG Congres:
Alles draait om data

Inderdaad, het gaat hard met alle digitale ontwikkelingen. Dat is de conclusie van MWG-dagvoorzitter Jim Stolze na een drukke dag vol inspirerende presentaties, inzichten en vergezichten. Dat was ook wel te verwachten – het thema ‘A different perspective’ beloofde tenslotte heel wat. Niet alles en iedereen inspireerde, maar het geheel leverde genoeg ‘food for thought’.

Toekomstig succes zit in focus, data en artificial intelligence

‘Think and act big!’ De aftrap van hitprofessor Anita Elberse laat zien dat het wel degelijk zinnig is om vol in te zetten op een paar succesnummers, met Netflix als lichtend voorbeeld met $ 100 miljoen in twee seizoenen House of Cards. ‘Durf risico’s te nemen, investeer in je succesverhalen, blockbusters en mega-artiesten. Dat zijn de selfulfilling prophecies,’ oreerde zij. We geloven de Harvard Business School-professor graag. Nog een belangrijk inzicht: de longtail-theorie, daar klopt niks van. Dit beschreef ze in 2013 ook uitgebreid in haar boek Blockbusters : de winst zit vooraan in de grafiek.

Data, data en nog eens data

Unilever’s George Bethell neemt ons vervolgens mee naar 2029, het jaar waarin alles draait om data en algoritmen. Ook marketing. Algoritmen zijn straks de basis van alles. Data, daar draait het dus allemaal om. Dat we die data zelf ook achterlaten, heeft vrijwel niemand door. Alles, maar dan ook alles wordt vastgelegd en kan gemakkelijk openbaar worden gemaakt voor – bijvoorbeeld – overheden. Een veilig digitaal leven wordt dus steeds belangrijker. Nadat ethisch hacker Wouter Slotboom liet zien hoe onveilig je telefoon eigenlijk is, kopt Melanie Rieback haar nieuwe dienst ‘in’: de Net Aid Kit. De weg naar een veilig digitaal leven. Antoinette Hoes van Wunderman waarschuwt ook. ‘En de toekomst wordt niet veel beter.’ Voordeel van al die data en die nieuwe technieken is er ook: boodschappen kunnen geheel gepersonaliseerd worden afgeleverd. Zover is het alleen nog niet. De toekomst, zo geeft Hoes aan, zit in gepersonaliseerde video.

Hoe gaat het met de Nederlandse media(bureau)wereld?

Het lukt Dick van der Lecq van Etcetera het MWG-publiek weer wakker te krijgen met een bijzonder leuk filmpje waarin in een ‘Spaanse talkshow’ de situatie van de Nederlandse mediawereld wordt toegelicht. De perfecte after-lunch sessie. Tip: zet het geluid (hard) aan en blijf kijken…

Oud-radio-dj Erik de Zwart maakt zich tijdens zijn presentatie zorgen over de reclame-omzetten. ‘Radio is en blijft je beste vriend, maar wat als streamingdiensten als Spotify ook dj’s inzetten? Wat voor consequenties zal dat hebben voor de reguliere radio?’ vraagt hij zich af. Food for thought. ‘Print is dood, dode bomen, niemand leest’, begint director business development Christel van den Hazel van de Persgroep vrolijk. Volgens Van den Hazel is print natuurlijk nog lang niet dood. Zo’n 75% van de omzet van de Persgroep komt nog uit print en in 2016 had het concern zelfs nog een omzetgroei van 11% waarmee het richting de 1,5 miljard euro groeide. ‘Meerwaarde bieden aan de lezers, nieuwe initiatieven en meerdere contactmomenten realiseren met mensen die wij écht kennen,’ daar ligt volgens Van den Hazel de kracht van de Persgroep.

Bert Habets was vervolgens aan zet om zijn ‘differrent perspective’ te bieden. Onder zijn leiding is RTL uitgegroeid tot de marktleider die het nu is. De koers die hen daar gebracht heeft zal niet veel veranderen. Zoals altijd zit RTL dicht op de bal om zich te wapenen voor het weglopen van jonge kijkers met onder meer investeringen in digitale oplossingen, een focus op Videoland. RTL wil zich inhoudelijk als inspirator manifesteren. Aanhaken bij de diversiteit die ons land kent, en waar de zwarte-pietendiscussie een voorbeeld is. ‘Het hart en hoofd raken’, daar ging het betoog van Habets vooral over. Niet echt een ‘different perspective’ zoals Jan-Jaap van de Wal terecht observeerde. Slechts de summiere voetnoot dat RTL ‘zich gaat richten op de individuele wensen van haar kijker en haar toekomstig bereik ziet als een combinatie hiervan’ is een inzicht dat een verandering van koers doet vermoeden: het genereren van data moet leiden tot een betere kijkervaring. Ook bleek RTL plannen te hebben om producties platformonafhankelijk te willen financieren. Helaas kregen deze onderwerpen slechts de aandacht van een druppel die verdronk in de zee die juist de status quo beschreef.

Eerst de data, dan de content

De dag sluit luchtig af met onder meer Omar Kbiri, die wat vertelde over ‘story management’. Voor zijn influencers geldt:

“Algoritme is king, content is queen.”

Precies het tegenovergestelde van hoe het vroeger ging. Toen ging je eerst goede content maken en daarna pas nadenken over hoe je het gaat verspreiden. Bij hen is dat nu compleet omgedraaid, waarin data leidend is. Het beste voorbeeld is de videoserie ‘Marokkaan geeft rijles’, inmiddels uitgegroeid tot een serie van maar liefst 3 seizoenen.

Bij Constance Scholten draait het om echte vrienden. Camarilla, ‘het kleinste sociale netwerk’ is een ‘movement for real friendship’. Er is slechts plek voor 15 vrienden. Het is een afgesloten netwerk dat draait om bonding instead of performing. Zij vervult hiermee haar missie, om je goede vrienden dichtbij te houden in de hyperconnected world waarin we nu leven. Voor Jan Jaap van der Wal had zij de beste zin van de dag: ‘Niemand weet wie er in je Camarilla zit’. Wat dan weer een heel andere lading krijgt als Jan Jaap het zegt…

Interpreteren van data is ook een vak

Als laatste zette Ionica Smeets het fenomeen cijfers heerlijk in perspectief. Nadat ze de cijfers van haar eigen columns zo had verdraaid dat het leek alsof ze én de meest populaire columnist was én de krant het meest efficiënte medium is, ging ze door met het manipuleren van grafieken. Het is tenslotte maar net hoe je grafieken weergeeft om ze positief te laten uitvallen. Zo was Trump wederom vandaag een lijdend voorwerp: in de grafiek hieronder lijkt het alsof hij in Colorado met een kwart voorsprong heeft gewonnen, terwijl het maar 2% is. Het is dus maar net hoe je het laat zien. Ineens werd er in de zaal druk meegeschreven. En, vulde ze nog even aan, dat we dit niet als een tip moeten zien voor onze eigen grafieken, maar juist als waarschuwing…

Tot slot relativeerde Jan Jaap van der Wal nog één keer de hele dag en na een cupcake-sneer van Ton Rozestraten, eindigde het MWG-congres van 2017. Wat overbleef was de borrel en napraat, met gemor over de kleine borrelruimte, het hoge hipstergehalte bij de koffie en de zuinige lunch maar ook veel enthousiasme over de zestien presentaties. Volgend jaar zijn we er weer bij!