Neuro-onderzoek Out of Home
De emotionele impact van buitenreclame
Wat gebeurt er in onze hersenen wanneer we een Out of Home uiting zien? Kinetic en Interbest onderzochten samen met neuro-onderzoeksbureau Neurensics de emotionele impact van buitenreclame. In welke mate is het formaat (masten, billboards, abri’s) van invloed op emotie, spelen omgevingsfactoren (Umfeld) een rol en wat dit met de waardering voor de reclame-uiting?
Formaat en animatie = effect
Wat blijkt: hoe groter het formaat van de uiting, hoe meer impact. In vergelijking een abri-formaat, dat zorgt voor een gemiddelde emotionele impact, zorgen billboards en masten voor een duidelijk verschil tussen positieve en negatieve emoties. Wanneer een uiting een positief gevoel uitstraalt, is dit effect bij de consument nog groter als de uiting op groot formaat wordt getoond. Voor een negatieve emotie (bijv. angst bij een poster van een horrorfilm) geldt hetzelfde. Een dergelijke poster zorgt voor 77% tot 84% meer emotionele impact wanneer deze op een mast of billboard wordt getoond.
Eerdere resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat de volgorde waarin men in aanraking komt met bepaalde formaten zorgt voor een priming-effect. Kleine formaten zorgen voor een sterkere activatie van positieve emoties en betere waardering van de uiting wanneer men eerder in aanraking is geweest met grotere formaten. Is het andersom – dus eerst in aanraking komen met een kleiner formaat en vervolgens met een groter formaat – zorgt voor een minder positieve waardering van de uiting. Al eerder bleek dat een digitale mast het meeste effect heeft in vergelijking met een reguliere mast en een billboard. Een geanimeerde uiting op een digitale mast scoort daarnaast significant hoger op begeerte, betrokkenheid en beloning, waarbij het laatste aspect een belangrijke positieve trigger is voor consumentengedrag.
Locatie ook van invloed op emotionele impact
Naast dat het formaat van buitenreclame een grote rol speelt in de emotionele verwerking, is de locatie en de omgeving ook van significante invloed. Wanneer men moet opletten in het verkeer, bijvoorbeeld bij stoplichten en kruispunten, daalt de impact van de uiting. Dit kan oplopen tot wel 73% afhankelijk van de mate van alertheid die van de consument wordt gevraagd. Wanneer het licht op groen staat, kan de emotionele impact juist tot 27% stijgen. Een redelijk logische bevinding, aangezien de aandacht zeer gewenst is op de weg in plaats van op de reclames naast de weg.
Hersenscans en experiment
In totaal zijn 48 mensen in de MRI-scanner gelegd en zijn meer dan 25.000 hersenscans geanalyseerd. Tijdens de scan kregen de proefpersonen een film te zien van een autorit langs verschillende soorten masten, billboards en abri’s met dezelfde uitingen. Om de validiteit van het onderzoek te garanderen zagen zij deze film al in 3D om een indruk te krijgen van de ruimtelijke aspecten van de verschillende formaten. Op deze manier worden de omgevingsfactoren zo goed als gecontroleerd. Om de invloed van het Umfeld te bepalen moesten de proefpersonen in een experimentele setting van een rijexamen bepalen of ze in een bepaalde verkeerssituatie moesten remmen of niets doen. Naast elke situatie werd een negatieve of positieve poster weergegeven. De emotionele impact van deze posters is berekend door de breinreacties op de negatieve en positieve posters met elkaar en met de verschillende formaten en Umfeld-situaties te vergelijken.
Hoewel de onderzoekers extra aandacht hebben besteed aan de ecologische validiteit, blijft het lastig om in de buurt van de werkelijkheid te komen wanneer er in mediaonderzoek een MRI-scanner aan te pas komt. Er zal altijd een bepaald experiment-effect van invloed zijn op de resultaten wanneer men plaatsneemt in een MRI-scanner en bewust meedoet aan onderzoek naar de effectiviteit van, in dit geval, buitenreclame. Met dit in het achterhoofd levert het desalniettemin interessante inzichten op.
Steeds vaker impliciete meetmethoden in media-onderzoek
Om de invloed van reclame op consumenten te onderzoeken wordt steeds vaker gebruik gemaakt van impliciete onderzoeksmethoden. De hersenactiviteit in kaart brengen door middel van een MRI-scanner is daar één van. Daarmee kan bijvoorbeeld bekeken worden welke reclame de hersengebieden die voor emotie activeren. Het is niet de eerste keer dat neuro-onderzoek gebruikt wordt om de impact van media en reclame in ons brein te onderzoeken. Eerder onderzocht STER samen met Neurensics de invloed van TV-commercials op effectiviteit door hersenscans te maken en Radio538 en Mindshare voerden, ook samen met Neurensics, onderzoek uit naar de werking van radioreclame in ons brein. Het onderzoek van Kinetic en Interbest naar Out of Home advertenties is een mooie en zeer interessante aanvulling in het onbewuste proces van het verwerken van reclame via verschillende soorten mediumtypen.
