Voorspellingsmodel
NOM: ‘reclamebereik in dagbladen en tijdschriften te voorspellen’
NOM komt met een voorspellingsmodel voor reclamebereik in print. In de NOM Doelgroep- en Printmonitor worden al jaren enkele belangrijke cijfers bekend gemaakt, waaronder de bereikcijfers per tijdschrift en dagbladtitel. Sinds afgelopen week komt daar dus een nieuwe currency bij: OTSA, Opportunity To See Advertising. Wordt OTSA het nieuwe model waar de markt mee gaat rekenen?
Wat is OTSA?
Het is al langer de wens van adverteerders en mediabureaus om inzicht te krijgen in het reclamebereik van tijdschriften. Enige probleem, het is praktisch niet mogelijk om een onderzoek uit te voeren waarin reclamebereik voor alle advertenties in dagbladen en publiekstijdschriften onderzocht wordt. Het NOM en GfK hebben daarom een model gemaakt waarmee het reclamebereik te voorspellen is, genaamd OTSA.
Hoe is de OTSA berekend?
Aan 8000 mensen die hebben aangeven een bepaalde titel te lezen, is gevraagd of zij ook een advertentie hebben gezien. In totaal zijn er 250 advertenties getoond aan deze respondenten. De advertenties zijn verspreid over 10 branches, full-colour/zwartwit en positie. Daarop is een formule ontwikkeld waarmee het NOM voorspelt wat de kans is dat men jouw advertentie ziet.
Eén van de belangrijke voorspellers van reclamebereik blijkt leesintensiteit te zijn: hoe meer men leest in een blad hoe groter de kans dat hij/zij ook een advertentiepagina bekijkt. Verder is nog een aantal kenmerken van de advertentie zelf van belang, zoals positie in het blad en kleur.
Is het betrouwbaar?
De steekproef is erg groot, dat is goed teken. Echter 250 advertenties in 10 branches, betekent slechts 25 advertenties per branche. Als daar nog 3 posities aan worden toegevoegd, kom je op ongeveer 8 advertenties per positie per branche. Meegenomen dat slechts een deel van de steekproef een blad leest (voorbeeld Libelle 14,2%; Telegraaf 12,9%) en dat men niet elke uitgave leest, betekent dat voor de kleinere titels dat er is gemodelleerd met een kleine groep mensen. Wij zijn erg benieuwd hoe het NOM deze betrouwbaarheid kan garanderen.
Irena Petric, directeur van het NOM, ziet geen enkele reden om dit model nogmaals te onderzoeken. Het NOM denkt dat het model niet alleen nu, maar ook over een jaar nog toepasbaar is. Mijn inziens zou je dat model eind volgend jaar nogmaals moeten valideren.
Toekomst
Wij zijn zeer benieuwd hoe OTSA gebruikt zal worden in de markt. Eén van de doelen van OTSA is om inzichtelijk te maken hoeveel mensen jouw advertentie gaan zien. Op basis van de achtergrond van het onderzoek (zoals hier boven geschetst) zou het NOM daar nog wel enig onderzoek naar moeten doen. Daarnaast moest het model vergelijkbaarder worden met het reclamebereik van andere mediatypen, maar het is (aldus Irena) alleen vergelijkbaar met tv.
