Content is king
Online video: van strategie naar content
Eigen content promoten via online video; voor veel adverteerders een interessante optie waar veel mogelijkheden liggen. Een product of merk wordt beter begrepen met video en er kan een hoge conversie worden gerealiseerd. Uit onderzoek is gebleken dat er meer informatie over een product wordt opgezocht na het zien van een video. Wanneer de stap om online video in te zetten wordt genomen is het belangrijk om voor een duidelijke strategie te zorgen zodat het ook echt effect heeft.
Omdat er nog veel onduidelijkheden bestaan over een juiste strategie heeft YouTube een zogenaamde YouTube Strategy for Brands ontwikkeld. De nadruk ligt vooral op consistentie, oftewel een ’always on’ strategie. De achterliggende gedachte is dat wanneer een merk de interesse heeft gewekt bij een consument deze consument ook terug blijft komen en geboeid blijft. Er wordt een onderscheid gemaakt in drie soorten video’s:
Hygiene
Dit zijn ‘always on’ video’s die dienen als verlenging van een product of dienst. Video’s zijn productioneel eenvoudig en de content moet aansluiten op de vragen van een consument en hetgeen hij naar zoekt. De video moet het probleem/vraag van consument oplossen. Voorbeelden zijn How-to video’s.
Hub
Dit is vast terugkerende content voor de primaire doelgroep van de adverteerder. Hiermee blijft de consument geboeid en kunnen nieuwe perspectieven worden gecreëerd. Een goed voorbeeld is deze video van Samsung.
Hero
Dit zijn de video’s met als doel veel aandacht en een groot bereik genereren. Deze video’s worden slechts enkele keren per jaar gepubliceerd. Een goed voorbeeld is deze productlancering van de Samsung Galaxy S6.
Content – Viral video: succes of niet?
Voor iedere marketeer een droom; een video die op internet viral gaat. Zonder mediabudget miljoenen mensen bereiken met een creatieve, grappige en opvallende video. Vele adverteerders zijn geslaagd in deze missie, maar levert het daadwerkelijk ook wat op? In 2013 publiceerde het watermerk Evian deze video via YouTube. Deze video werd al snel viral en tot op heden is de video ruim 108 miljoen keer bekeken. Het bedrijfsresultaat van Evian vertoonde echter tegenstrijdige cijfers; in 2013 daalde de omzet van Evian met 25%.
Wat is er dan niet goed aan deze video? Door middel van neuromarketing kan bepaald worden wat er in de hersenen van een mens gebeurt bij het zien van een advertentie of logo van een bepaald merk. Een mens maakt aankoopbeslissingen vaak onbewust en een goede commercial zorgt dus voor een dusdanige invloed dat een consument onbewust de keuze maakt om een product aan te schaffen.
Een effectieve commercial heeft de volgende 3 eigenschappen:
- Stimulatie van het beloningscentrum in het brein; zorgen dat de consument een positieve, emotionele associatie bij het merk of product krijgt Een goed voorbeeld is deze commercial van Coca Cola.
- Lost negatieve emoties op.
- Laat het goede voorbeeld zien.
Om terug te komen op de vraag wat er niet goed aan de video van Evian is; de negatieve emoties zijn hoger dan de positieve emoties bij de consument. Voor de kijker van de video is het niet duidelijk welke adverteerder er achter zit. Er is daarnaast niemand die het goede voorbeeld laat zien; oftewel iemand die een flesje Evian drinkt.
Bovenstaande laat zien dat een viral niet altijd in combinatie gaat met omzetgroei. De content moet altijd een duidelijke link hebben met het merk en de creatie moet altijd gepaard gaan met als uitgangspunt de kijker van de video.
Mediabureau ZIGT, Jesper Schrijen
