Onze bevindingen

Overzicht luistercijfers 2014 van de landelijke radiozenders

Strijd om de ochtendspits

Een belangrijk paradepaardje voor radiozenders is de ochtendprogrammering. In figuur 1 zijn de gemiddelde luisterdichtheden van de verschillende ochtendprogramma’s op de grote zenders in 2014 afgezet tegen de gemiddelde luisterdichtheden in 2013. Giel levert met zijn ochtendshow zo’n 4,5% in. NPO Radio 2 verliest met ‘De Heer ontwaakt’ de meeste luisteraars ten opzichte van 2013, bijna 17%. De stijgende trend van Q-Music zien we ook terug in de ochtendspits. Het duo Mattie en Wietze zorgt voor een stijging van 17% en is hiermee de grootste stijger in dit belangrijke tijdvak. Ook NPO Radio 1 ziet het aantal luisteraars binnen de doelgroep 10+ stijgen, zo’n 5%. De grote winnaar van de ochtendspits is en blijft in 2014 538 met ‘Evers staat op’. Het ochtendprogramma blijft onverminderd populair.

Strijd om december

Van de strijd om de ochtendspits naar de strijd om de maand december. In december zijn er verschillende radiozenders met een aangepaste programmering en is daardoor een interessante maand. Sky Radio verandert in het bekende ‘Christmas station’, NPO Radio 2 heeft het jaarlijks terugkerende radioprogramma Top 2000 en NPO 3FM de actie Serious Request, waarbij geld wordt ingezameld voor projecten van het Rode Kruis, dit jaar in Haarlem gestationeerd. Het verleden leert ons dat in december deze zenders ver boven hun gemiddelde marktaandeel uitstijgen. Maar hoe hebben deze zenders het gedaan ten opzichte van december 2013?

In figuur 2 is te zien dat Sky Radio bijna 5% in marktaandeel heeft moeten inleveren in 2014 ten opzichte van 2013. Echter is de grootste verliezer van december 2014 NPO 3FM met Serious Request. Zij hebben een marktaandeel van 1,6 in moeten leveren ten opzichte van 2013. Dit is een daling van bijna 14%. Daarentegen heeft NPO Radio 2 het met de Top 2000 goed gedaan. Zij zien een stijging van meer dan 8%. Opvallend is ook dat 538 en Q-Music in vergelijking met december 2013 gestegen zijn. 538 stijgt zelfs het meest vergeleken met de luistercijfers dezelfde periode een jaar eerder, bijna 11%. 538 en Q-music ‘lijden’ klaarblijkelijk minder onder de aanwezigheid van deze aangepaste programmering van de publieke omroep in december.

Winnaars en verliezers

Op de doelgroep 10+ zijn de grote winnaars van 2014 Q-Music, 538, NPO Radio 2 (Top 2000), NPO Radio 4 en NPO Radio 5. Zij zijn allen ten opzichte van 2013 gestegen in marktaandeel. Maar waar winnaars zijn, zijn er uiteraard ook verliezers. De radiozenders die het grootste marktaandeel verloren zagen gaan, waren ORN, Radio Veronica en 3FM met Serious Request. Ook Slam FM daalt licht en NPO Radio 1 laat het laatste half jaar van 2014 een daling zien. De zenders BNR Nieuwsradio, Sky Radio, Sublime FM, 100%NL en Classic FM zijn in 2014 ten opzichte van 2013 steady gebleven. Zie tabel 1 voor het overzicht van de prestaties binnen de belangrijkste doelgroepen.

Zenderprofielen

In de zenderprofielen leeftijd en geslacht (o.b.v. selectiviteit) zijn ook een aantal verschuivingen zichtbaar. Zo is Radio 10 aanzienlijk jonger en mannelijker geworden, is BNR Nieuwsradio nóg mannelijker geworden, heeft Classic FM een jonger luisterpubliek weten aan te trekken en is NPO Radio 6 vrouwelijker geworden. Ook is Radio Veronica vrouwelijker geworden, al blijft deze zender, ook in 2014, een echte mannenzender. De minste beweging in profiel zien we bij NPO 3FM en 538. In Figuur 3 zijn de zenderprofielen weergegeven.

Bereik, luistertijd & secondetarieven

In figuur 4 is het netto bereik voor een aantal belangrijke doelgroepen in 2013 en 2014 tegen elkaar afgezet. Wat allereerst opvalt is dat radio een echt bereikmedium is. Het medium bereikt bijna 90% van de Nederlanders van 10 jaar en ouder. Wat ook opvalt is dat in 2014, vergeleken met 2013, het bereik voor alle gerapporteerde doelgroepen lager ligt, tussen de 0,3% en 3%. Oftewel, er hebben minder mensen naar de radio geluisterd in 2014 dan in 2013. De BtoB doelgroep blijft de doelgroep die het gemakkelijkst te bereiken is met radio. Ook de oudere luisteraar is goed middels het medium te bereiken.

Als we kijken naar het aantal minuten dat er gemiddeld naar de radio is geluisterd dan zien we in de laatste vijf jaar een dalende trend. In 2010 was de gemiddelde luistertijd in Nederland nog 192 minuten per dag, dit is in de afgelopen jaren gedaald tot een gemiddelde luistertijd van 172 minuten per dag in 2014. Ten opzichte van 2013 is dit een daling van zes minuten (10%).

Ondanks dat het netto bereik overall is gedaald in 2014 en ook de luistertijd lager is dan in 2013, zien we een stijging in de gemiddelde secondetarieven van 6,5% voor een commercial in 2014. Dit betekent dat een radiocommercial duurder is geworden (bruto), maar dat het nettobereik dat er mee gerealiseerd wordt lager is. ZIGT bemerkt echter dat de door de zenders verleende kortingen hoger zijn geweest in 2014. Dit maakt dat onderaan de streep de adverteerder gelijk of in sommige gevallen zelfs beter af is geweest in 2014.

Mediabureau ZIGT, Lise Donkersloot en Veroni Engelhart