Overzicht luistercijfers 2015 van de landelijke radiozenders
11-02-2016

Spits je oren
Overzicht luistercijfers 2015 van de landelijke radiozenders

In dit artikel blikken we terug op het radiojaar 2015. Wat zijn de belangrijkste gebeurtenissen geweest in 2015 en wat valt er op in de cijfers?

Winnaars en verliezers marktaandeel 2015

Op de leeftijdsdoelgroep 10+ zijn Radio 10 (+1,1%) en Radio 538 (+0,7%) de grote winnaars, waarbij Radio 538 marktleider is in 2015 met een marktaandeel van 11,7%. De grote verliezer van 2015 is NPO 3FM met een daling van -1,5% in marktaandeel ten opzichte van 2014, waarbij zij nu ook voor het eerst sinds 2011 weer onder het marktaandeel van NPO Radio 2 zitten (NPO Radio 2 = 9,3% en NPO 3FM = 8,7%).

Opvallend is dat Radio 538 in alle doelgroepen flinke stijgingen laat zien op één na. Op de doelgroep 10-19 jaar zijn ze de grote verliezer met een daling van -1,4% in marktaandeel. Zij worden hierin gevolgd door NPO 3FM met een daling van -1,1% in deze doelgroep. Echter maakt 538 het goed op de jonge doelgroep 20-34 jaar met een stijging van +2,7% in marktaandeel, terwijl NPO 3FM ook in deze doelgroep een forse daling laat zien (-3,1%). Ook in de andere doelgroepen laat NPO 3FM dalingen zien, alleen op 65+ is het marktaandeel gelijk gebleven. Opvallend is dat deze resultaten niet in lijn zijn met de ambitie van de NPO 3FM om te verjongen door aanstormende talentvolle DJ’s een podium te geven.

Ook merkwaardig om te zien is dat de zenders met over het algemeen oudere luisteraars – ORN (+0,2), Classic FM (+0,1) en Radio 1 (+0,3) – allen een lichte stijging laten zien in de doelgroep 10-19 jaar.

Zie tabel 1 voor het overzicht van de marktaandelen van 2015 ten opzichte van 2014 binnen de belangrijkste doelgroepen.

Tabel 1. Marktaandelen 2014 t.o.v. 2015 in de belangrijkste doelgroep (bron: NLO Luistercijfers 2014 & 2015, ma-zo 6-24u)

Strijd om de ochtendspits

In figuur 1 zijn de gemiddelde luisterdichtheden van de vijf ochtendshows op de grote zenders in 2015 afgezet tegen 2014 en 2013. De ochtendshow op NPO 3FM met Giel Beelen blijft dalen en ook de ochtendshow op NPO Radio 1 laat een dalende trend zien. Daarentegen laat NPO Radio 2 wel een lichte stijging zien. Gerard Ekdom is per oktober overgestapt van NPO 3FM naar de ochtendshow op NPO Radio 2 (Ekdom in de morgen) en deze verschuiving laat gelijk positieve resultaten zien. Met een gemiddelde luisterdichtheid van 1,7 in Q2 en Q3 zien we vanaf oktober een luisterdichtheid van 2,0. Q-Music blijft met Mattie & Wietze in de ochtend rustig doorstijgen, maar zijn nog wel altijd de kleinste van de groten. De grote winnaar van de ochtend is nog steeds 538. Evers steekt met kop en schouders boven de rest uit met een luisterdichtheid van 2,9 in 2015 ten opzichte van 2,7 in 2014 en 2013.

Figuur 1. Luisterdichtheden grote ochtendshows (bron: NLO Luistercijfers 2013, 2014 & 2015, doelgroep 10+)

Radio in de middag

In 2014 spande het er om: Radio 538, Sky Radio en 3FM ontliepen elkaar niet veel in het middag tijdvak, met alle drie zo rond de 11% marktaandeel. Dit is in 2015 wel anders. Radio 538 stijgt en neemt hiermee afstand van de dalende marktaandelen van vooral 3FM en in mindere mate Sky Radio. Dit is te zien in grafiek 1 waar de zenderaandelen van de grootste zenders over de periode dec 2013 -jan 2014 t/m nov-dec 2015, tijdvak 16:00-19:00 uur, doelgroep 10+, zijn weergegeven.

Grafiek 1. Marktaandelen middagshows (bron: NLO Luistercijfers 2014 & 2015, doelgroep 10+, ma-vrij 16-19u)

3FM daalde na het vertrek van Coen & Sander in mei 2015 flink in marktaandeel. Waar de zender in april-mei 2015 nog 10,7% (11,5% in 2014) marktaandeel realiseerde, was het aandeel in juli-aug 2015 gedaald naar 8,6% (11% in 2014). De laatste maanden zitten de luistercijfers van ‘Frank <3’ weer in de lift, de vrije val lijkt te zijn gestopt. De middagshow van 3FM realiseerde in nov-dec 2015 een marktaandeel van 9%, echter, ten opzichte van één jaar geleden betekent dit een daling van maar liefst 3%. December scoort traditioneel getrouw hoger dankzij 3FM Serious Request.

De komst van Coen & Sander bij Radio 538 heeft vooralsnog niet voor een flinke stijging van de luistercijfers gezorgd. Het duo begon in augustus aan hun nieuwe middagshow met een marktaandeel van 12,7%, maar in de maanden daarop daalde het aandeel naar 12,1% en in nov-dec 2015 naar 10,6%. Laatstgenoemde cijfer is wel hoger dan in nov-dec 2014, toen lag het marktaandeel op 9,9%. De daling op Radio 538 komt, traditiegetrouw, door de ‘decembermaand’ evenementen als 3FM Serious Request, de Top 2000 op Radio 2 en de kerstmuziek op Sky Radio.

In het middag tijdvak neemt Q-Music de tweede helft van het jaar een mooie tweede positie in (de afwijkende nov-dec 2015 periode daargelaten). Q-Music steeg in de middag van 8,1% in dec 2014-jan 2015 naar 10,4% in sept-okt 2015. Het tijdvak dat Niek van der Bruggen aan de knoppen zat. De laatste maanden stagneert de groei. Sinds begin 2016 presenteert Kai Merckx voor onbepaalde tijd de middagshow van 16.00 tot 19.00 uur vanwege afwezigheid van Niek.

NPO Radio 2 heeft in de periode november-december 2015 de best beluisterde middagshow van de Nederlandse radio. Tussen 16:00 en 19:00 uur had de publieke zender een marktaandeel van 13,8%, waar de rest van het jaar het aandeel op gemiddeld 8% ligt. Op die tijden zijn ‘Wout2day’ (16-18u) en ‘Helemaal Haandrikman’ (18-19u) te horen. Dit verhoogde marktaandeel van Radio 2 in deze laatste periode van het jaar is traditioneel te danken aan de populaire Top 2000.

Zenderprofielen

In de zenderprofielen leeftijd en geslacht (o.b.v. selectiviteit) zijn ook een aantal verschuivingen zichtbaar wanneer we de gemiddelde zenderprofielen van 2014 vergelijken met die van 2015. Zie figuur 3. Zo zijn Classic FM en Radio 4 jonger geworden. Ditzelfde geldt voor Q-Music, Radio 10 en SubLime FM, al is dit bij deze laatste drie marginaal. De luisteraars van NPO Radio 1, E-Power en BNR Nieuwsradio zijn iets ouder geworden. Zo ook NPO 3FM en NPO Radio 2, maar ook dit is een marginale verschuiving. Opvallender is het dat Radio Veronica, na vorig jaar iets vrouwelijker te zijn geworden, zich toch weer terug naar een zeer mannelijk profiel verschuift. Ook Radio 10, Radio 6, E-power, SubLimeFM, NPO Radio 4 en NPO Radio 1 worden mannelijker. SlamFM, 100%NL en Classic FM daarentegen hebben afgelopen jaar meer vrouwelijke luisteraars getrokken dan het jaar ervoor. De ‘grootste’ zenders laten nauwelijks verschuivingen zien: Radio 538, NPO 3FM, Q-Music, Sky Radio en NPO Radio 2 zijn redelijk stabiel qua zenderprofiel.

Figuur 2. Zenderprofielen leeftijd en geslacht o.b.v. selectiviteit (bron: NLO Luistercijfers 2014 & 2015)

Dalende trend NPO 3FM

Grafiek 2 laat een forse daling in marktaandeel zien bij NPO 3FM vanaf begin 2014. Een aanwijsbare verklaring is hier niet direct voor. Wel duidelijk te zien is de stijgende lijn van Q-Music en 538 de afgelopen twee jaar. Vanaf mei-juni 2015 heeft Q-Music voor het eerst een hoger marktaandeel dan NPO 3FM behaald en als klap op de vuurpijl zelfs een hoger marktaandeel voor Q-Music (8,7%) in de voor NPO 3FM (8,0%) zo belangrijk november-december 2015 luistercijfers. Zowel bij Q-Music als 538 zijn ze qua marketing en programmering zeer actief geweest de laatste twee jaar. Bij NPO 3FM hebben er daarentegen de laatste twee jaar weinig positieve veranderingen plaatsgevonden. In grafiek 2 kun je dan ook goed zien dat Q-Music en 538 langzaamaan luisteraars aan het wegsnoepen zijn bij NPO 3FM.

Wat wij opvallend vinden is dat ondanks de forse dalingen in marktaandeel de afgelopen twee jaar er wel een stijging gaande is in bruto tarifering bij Ster. Is NPO 3FM nog wel de populaire bereikszender van de Ster waar adverteerders hun geld in moeten investeren?

Grafiek 2. Marktaandelen 2013, 2014 & 2015, doelgroep 10+, ma-zo 6-24u)

Mediabureau ZIGT, Lise Donkersloot en Veroni Engelhart

Gerelateerd artikel: Analyse luistercijfers 2014 van de landelijke radiozenders

Veroni Engelhart
Veroni Engelhart
Strategy Director