Kruip in de huid van je klant
15-04-2017

Persona Grata Event
Kruip in de huid van je klant

Net bijgekomen van het behalen van onze AMMA nominatie voor Mediabureau van het jaar, waren wij dinsdagmiddag aanwezig bij het Persona Grata Event. In de Koninklijke Industrieele Groote Club op de Dam in Amsterdam stond het gebruik en het nut van persona’s in online campagnes centraal.

Wat zijn persona’s?

Persona’s zijn op maat gemaakte klant- of doelgroepprofielen, waarbij dwarsdoorsnedes van ‘big data’ worden omgevormd tot herkenbare en karakteristieke personages. Deze persona´s geven naam en gezicht aan klantgroepen en beschrijven hun drijfveren, verlangens en doelen. De kracht zit hem hierbij in de simpliciteit en heeft als doel de organisatie en haar klanten ´smoel´ te geven, zodat iedereen binnen de organisatie eenzelfde beeld en gevoel krijgt voor de verschillende type klanten die het bedient.

Deze persona’s zijn tegelijkertijd ook een hulpmiddel voor strategische en tactische keuzes en helpen bij het identificeren, profileren en afstemmen van communicatie op de verschillende doelgroepen.

Van massacommunicatie naar micro-personalisatie

Lejo Duivenvoorde van EDM stelt dat de huidige ontwikkeling van massacommunicatie naar ‘micro-personalisatie’ steeds verder doorzet en de komende jaren één van de belangrijkste peilers voor succes is.

Hij laat zien hoe je door gebruik van intelligente modellen on- en offline data slim met elkaar kunt samenvoegen. Dit geeft je de mogelijkheid om je doelgroep zeer gericht te benaderen en daarmee je communicatie tot op de man of vrouw af te stemmen.

Zo heeft Ziggo een gerichte campagne uitgevoerd waarbij zij specifieke reclame-uitingen hebben gericht op formule 1 liefhebbers die geen Ziggo-klant zijn. Door cookies te matchen aan huishoudkenmerken, weten zij welke huishoudens geregeld formule 1 gerelateerde hebben bezocht maar geen Ziggo-aansluiting hebben. Deze huishoudens zijn met grote waarschijnlijkheid geïnteresseerd in het formule 1 aanbod van de tv-aanbieder, wat zal leiden tot een hogere conversie en daarmee een beter campagneresultaat. Maar ook is het mogelijk om specifiek huishoudens met een Volvo voor de deur te benaderen, kattenliefhebbers, of mensen die hun tanden met Parodontax poetsen. Door communicatie aan te passen op basis van het profiel van je gebruiker kun je volgens Duivenvoorde je conversie verhogen met factor 7 à 8.

Helder is dat de mogelijkheden eindeloos zijn, maar hoe zit het met onze privacy? Die vraag wordt eenvoudig afgedaan door de verantwoordelijkheid te verleggen bij de gebruiker, zij zijn immers zelf akkoord gegaan met het accepteren van cookies tijdens het internetten. Het is duidelijk dat de privacy-discussie de komende jaren alleen maar sterker zal worden naarmate organisaties hun communicatie-uitingen verder zullen personaliseren.

Data als startpunt voor je strategiebepaling

Met de eenvoud waarmee tegenwoordig alles gemeten kan worden laten Kevin Hengstz (Motivaction) en Jeroen Palfenier (ONVZ) zien hoe je kan meten op welke wijze je jouw persona’s kunt bereiken. ONVZ heeft hiervoor het online platform Gids in Gezondheid gebouwd, een website vol zorg-gerelateerde content die primair als doel heeft om informatie te verzamelen over de consument. Wat spreekt mensen aan? Waar klikken zij op? En vooral, wie klikt erop? Zijn er verschillen te zien in de voorkeuren en in het klikgedrag tussen de verschillende persona’s? Dankzij deze learnings weet ONVZ haar positionering en communicatie aan te laten sluiten op de kernwaarden van de verschillende type klanten.

Chief Data Officer (CDO)

Tot slot zorgde Tijs Rokers voor een luchtige afsluiting. Als Data Scientist, of mooier verwoord Analytical Storyteller, probeert hij organisaties betere (of minder slechte) beslissingen te laten maken.

Hij daagt organisaties dan ook uit om meer data driven te worden en geeft aan dat data-kwaliteit zo hoog mogelijk in de organisatie aangepakt zou moeten worden. Iedere organisatie heeft volgens hem een Chief Data Officer (CDO) nodig, die dataprocessen optimaliseert en automatiseert, de kwaliteit van data waarborgt en er zorg voor draagt dat strategische beslissingen gebaseerd zijn op feitelijke, actuele en relevante cijfers.

De juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal bij de juiste consument.

Terugkijkend op de middag en door de verschillende sprekers heen blijkt dat creëren en inzetten van persona’s een nuttig middel is om de doelgroep gezicht te geven en onder je medewerkers tot leven te laten komen. Tegelijkertijd kan het erg nuttige inzichten geven bij het bepalen van de tone-of-voice van je communicatieboodschap en de manier waarop je verschillende klanttypes aanspreekt.

De belangrijkste learning van deze middag blijft toch echt het belang van data en de manier waarop je de inzichten op een intelligente manier vertaalt naar concrete acties. Zorg dat continu weet wat er onder je klanten speelt. Analyseer wat je klanten je in de data vertellen en pas je strategie hierop aan. Wat is er belangrijk in de data waardoor je het anders gaat doen? Kloppen bestaande opvattingen en aannames, of werkt een nieuwe aanpak beter? Zorg dat je inspanningen leiden tot het ultieme doel: de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal bij de juiste consument.

Mediabureau ZIGT, Koen Hartog