Peter Field legt uit waarom adverteren nu juist belangrijk is
01-06-2020

Adverteren in een recessie?
Peter Field legt uit waarom adverteren nu juist belangrijk is

Afgelopen dinsdag keek ik, samen met vele anderen, naar de webinar van marketinggoeroe en ROI deskundige Peter Field, georganiseerd door egta, The Global TV Group en Screenforce. Onderwerp van dit webinar was: ‘adverteren tijdens een recessie’.

Het webinar begint met één van mijn favoriete grafieken binnen het media domein. Het feit dat ik nu toegeef een favoriete grafiek te hebben maakt mij een behoorlijke nerd, besef ik, maar dit geef ik ruiterlijk toe. Het is de grafiek van Peter Field en Les Binet uit 2013 waarin heel duidelijk wordt aangegeven wat het verschil is in sales-campagnes en merk-campagnes. Die laatste zijn het meest interessant voor je merk op de langere termijn, maar vaak wordt dit vergeten en gefocust op sales-campagnes omdat die op de kortere termijn meer geld opleveren.

Why Brand Building Matters

Field legt uit, waarom bovenstaande grafiek ook, of misschien wel juist, in tijden van crisis van toepassing is:

Uit een analyse op de IPA data van de financiële crisis in 2008/2009, blijkt dat wanneer voor een merk de focus lag op sales-activatie, dit een negatief effect had op veel bedrijfsresultaten. Tijdens de vorige crisis gingen de bestedingen aan merkcampagnes in Engeland met 15-20% omlaag. Overall bleven de totale reclamebestedingen redelijk op niveau, maar er was er dus een grote verschuiving naar (korte termijn) salescampagnes, met name via online media. Deze sales activatie levert alleen korte termijn verkoopresultaten. Merken worden hierdoor nog afhankelijker van promoties en kortingen waardoor de winstgevendheid van het merk voor de lange termijn onder druk komt te staan. Tijdens een crisis is innovatie een betere tactiek. Juist de merken die tijdens de crisis doorgaan met hun merkcampagnes hadden zowel een grotere winstgevendheid tijdens de crisis én ze herstelden veel sneller na de crisis. Ook stoppen met adverteren is geen goed idee, tenzij het echt moet (omdat producten of diensten niet leverbaar/beschikbaar zijn of door financiële moeilijkheden). Stoppen met adverteren heeft als risico dat je marktaandeel kleiner wordt en je product prijsgevoeliger wordt.

Field adviseert dan ook aan adverteerders om hun share-of-voice (SOV) te behouden in de grote merkcampagne kanalen, zoals radio en TV. De SOV moet in balans blijven met de share-of-market (marktaandeel). Als concurrenten tijdens de crisis minder adverteren of er kortingen worden gegeven door de mediaexploitanten is SOV zelfs nog makkelijker te realiseren. Monitoren van de SOV is dus essentieel.

De key take aways uit het verhaal van Field zijn dan ook:

  1. Focus op de lange termijn. Raak niet in paniek. Ga door met je merkcampagne tenzij je dit op de korte termijn financieel niet kunt veroorloven.
  2. Beperk je niet tot alleen promoties en (prijs) acties.
  3. Zorg voor de juiste SOV in lijn met je marktaandeel, blijf grondig monitoren.
  4. Maak juist gebruik van de goedkopere wijze waarop je deze SOV nu kunt realiseren.
  5. Blijf je gewone merkcampagne/positionering inzetten, tenzij deze in strijd is met de stemming van de consument. Er rust meer vertrouwen in continuïteit dan in verandering.
  6. Wees niet bang om tijdens een crisis met een emotionele merkboodschap te komen, maar kies je reclameboodschap wel zorgvuldig. Speel bijvoorbeeld in op de emotionele behoeften tijdens een crisis, onder meer de behoefte aan troost.
  7. Grijp de kansen die de huidige coronacrisis biedt. Vraag jezelf af ‘Hoe kunnen wij helpen?’, juist nu gedrag heel belangrijk is. Zorg voor tactische kansen om goodwill bij de consument te creëren.

Field sluit het webinar af met een quote van Tellis & Tellis:

Tellistellis

In principe gelden dus, ook tijdens een recessie, grotendeels dezelfde regels als buiten een recessie met een paar kleine kanttekeningen. Het advies: blijf adverteren en bouwen aan je merk. Hier zul je na deze (hopelijk kortdurende) recessie de vruchten van plukken!