Pre-rolls: niet zomaar een toevoeging op de televisiecampagne
03-09-2014

Pre-rollebollen
Pre-rolls: niet zomaar een toevoeging op de televisiecampagne

Pre-rolls zijn tegenwoordig voor veel adverteerders een standaard onderdeel van de media-mix geworden. Doorgaans dienen pre-rolls als een toevoeging op de tv-commercial (TVC) om zodoende extra contacten op te bouwen en extra bereik te genereren binnen een doelgroep die via tv moeilijk bereikt kan worden. Maar is dat de enige rol van een pre-roll en hoe kunnen pre-rolls zo effectief mogelijk worden ingezet?

Pre-rolls zijn niet zomaar een verlenging of uitbreiding van een tv campagne en niet één op één vergelijkbaar met een TVC. Pre-rolls kunnen vanzelfsprekend het bereik van een tv campagne verhogen, maar het daadwerkelijke aanvullende bereik en aantal contacten is tot op heden met geen marktbreed onderschreven onderzoek inzichtelijk gemaakt. Daarbij liggen de kosten per duizend van een pre-roll gemiddeld acht keer hoger dan een TVC, waardoor aangenomen kan worden dat het aanvullende bereik gering zal zijn.

Daarentegen hebben pre-rolls als groot voordeel dat zeer specifiek getarget kan worden, waardoor in tegenstelling tot de TVC minimale waste wordt gecreëerd en effectief bereik in een bepaalde doelgroep kan worden gerealiseerd. Daarbij kan een contactmoment via een pre-roll als effectiever worden beschouwd dan een contactmoment via een TVC. Volgens het lean forward principe zijn kijkers van online video content namelijk meer gefocust op hun scherm dan een tv-kijker, waardoor het contact als kwalitatiever kan worden beschouwd. Verder is the share of voice van een pre-roll doorgaans hoger dan een TVC. Dit heeft als voordeel dat een pre-roll minder snel wegvalt in de clutter.

Een pre-roll mag niet sec als bereiksmedium beschouwd worden. Gezegd kan worden dat een TVC een call-to-action kan bevatten en in staat is interactie tussen adverteerder en consument op te wekken. Voor een pre-roll zijn deze rollen alleen meer aantoonbaar. Om uiteindelijk voor een call-to-action en/of interactie te zorgen is het gewenst dat een pre-roll geen directe doorvertaling wordt van de TVC. Dit is momenteel nog wel de stand van zaken. Een pre-roll stelt een adverteerder in staat de consument op te roepen direct actie te ondernemen. Deze actie hoeft vervolgens maar één klik verwijderd te zijn van de pre-roll zelf.

De interactie kan gemakkelijk worden opgezocht door verschillende elementen te integreren in de pre-roll of door een microsite achter de pre-roll te plaatsen waarop sec relevante content aanwezig is. Zo kan een retailer ervoor kiezen haar wekelijkse folder te integreren in de pre-roll. Vervolgens kan niet het te realiseren bereik, maar het aantal folder click-throughs als KPI ingesteld worden.

Een pre-roll dient dus niet zomaar ingezet te worden als toevoeging op de TVC en kan diverse extra doelen dienen. Daarbij moeten voorafgaand aan de inzet tal van keuzes gemaakt worden. Gaan we premium inkopen (kwaliteit) of gaan we inzetten via de ad exchange (kwantiteit)? Zetten we alleen een pre-roll in of voegen we een mid-roll toe? Gebruiken we een skippable of non-skippable pre-roll? Plaatsen we de pre-roll bij short-form of long- form content? Deze keuzes zijn niet zomaar gemaakt en moeten de vooraf opgestelde campagnedoelstelling(en) dienen. Benieuwd naar de juiste keuze voor uw campagne? Uiteraard is ZIGT bereid uw organisatie hiermee te helpen en uiteindelijk de (online) campagne tot een succes te maken.