Reclameblokken verkeren in zwaar weer
30-03-2020

Kortere reclameblokken op televisie met minder adverteerders
Reclameblokken verkeren in zwaar weer

Het Coronavirus houdt ons in zijn greep en ons normale leven ligt op zijn gat. Om verspreiding van het virus te voorkomen leven we volgens de Nederlandse maatregelen, waardoor thuiswerken en thuisblijven de nieuwe norm zijn. Het effect van deze maatregelen is duidelijk te zien in de kijkcijfers, zo rapporteert Screenforce. In de afgelopen twee weken werd meer televisie gekeken dan voorheen. Oftewel, Nederland zit massaal voor de buis. Ondanks deze stijging worden veel tv-campagne geannuleerd, wat resulteert in kortere reclameblokken op televisie met minder adverteerders.

Abort Misson

De impact van de coronacrisis is voelbaar; adverteerders trekken massaal campagnes terug, waardoor de mediawereld zwaar onder druk is komen te staan. Waar de maand februari nog volop in het teken stond van inkoop van campagnes, zien we in de maand maart voornamelijk annuleringen. De cijfers liegen er dan ook niet om: in februari dit jaar was het gemiddelde reclameblok op televisie gevuld met ruim 15 commercials. In de afgelopen twee weken is dit gedaald naar gemiddeld 11 commercials per reclameblok. Als we de vergelijking maken tussen week 13 van dit jaar en week 13 van vorig jaar is een daling te zien van gemiddeld 3 commercials per reclameblok.

We zien ook een daling in de totale tijd in minuten voor een reclameblok. In verhouding verliest Ster de meeste minuten per reclameblok. Afgelopen week was dit gemiddeld 2,50 minuten per blok bij Ster. Dit zijn zo’n 2 minuten minder dan in dezelfde periode vorig jaar waar een reclameblok 4,58 minuten was, oftewel een daling van 45%.

Bij Ad Alliance is gemiddeld genomen een daling van 8% in minuten per reclameblok de realiteit. Zo duurde het gemiddelde reclameblok in week 12 van dit jaar 3,42 minuten waar een gemiddeld reclameblok dezelfde week vorig jaar nog 3,72 minuten duurde.
Tegen deze achtergrond zijn de resultaten van Talpa opvallend. De gemiddelde bloklengte is, ten opzichte van vorig jaar, toegenomen in week 12 dit jaar met 4%. Echter, de eerste cijfers van week 13 (23-3 t/m 25-3) laten zien dat de impact van annuleringen ook bij Talpa zichtbaar wordt. Zo is sprake van een daling van 4,60 minuten, in week 13 vorig jaar, naar 3,87 minuten in week 13 dit jaar. Dit is een daling van 16%.

Aan de buis gekluisterd

Dat adverteerders massaal campagnes annuleren is duidelijk. Eigenlijk is dit vreemd omdat Nederland juist nu massaal voor de buis zit, en Screenforce een duidelijke stijging ziet in de aantallen kijkers sinds week 11. Een voorbeeld: de totale kijkdichtheid van Ster lag vorige week (week 12) op 6. Dit is een stijging van maar liefst 22% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Aansluitend is ook het weekbereik toegenomen. Een vergelijking tussen week 12 vorig jaar en week 12 dit jaar laat zien dat het weekbereik bij Ster is gestegen van 87,3% naar 88,9%. Bij Ad Alliance zien we een stijging van 86,1% naar 86,5%. Ook Talpa blijft hierin niet achter, het weekbereik is dan ook gestegen van 73,3% naar 75,4%. Kortom; meer bereik in combinatie met minder adverteerders. Dit roept de vraag op: is dit wellicht dan niet het juiste moment om als merk zichtbaar te zijn op televisie?

Volgens Adformatie zorgt een blijvende investering in de lange-termijn positie van een merk voor een sterkere positie tijdens en na de coronacrisis. Weliswaar lopen de redenen voor annuleringen uiteen, uiteindelijk zijn ze allemaal te herleiden tot de huidige situatie waarin wij verkeren. Commercials zijn in de huidige omstandigheden ongepast of blijken niet relevant, adverteerder kampen met productieproblemen of sluitende winkels. Daarnaast spelen ook de annuleringen van veel grote evenementen zoals het Songfestival of het EK Voetbal, waar normaliter veel adverteerders op inhaken, een behoorlijke rol.

Bronnen:

  • SKO 13 jaar e.o.
  • Adformatie 2020
  • Screenforce 2020