Retail claimt TV in 2016
04-03-2017

Vooral supermarkten volop in beeld
Retail claimt TV in 2016

In februari heeft Nielsen de nieuwe editie van het jaarboek Bruto Mediabestedingen gepubliceerd. Hieruit bleek onder andere dat maar liefst 60% van de bestedingen naar TV is gegaan en dat retail voor het eerst de grootste branche was op TV (voorheen voedings- en genotsmiddelen). Als we inzoomen op de branches binnen retail, waar komt dan vooral de stijging vandaan?

De supermarktbranche is binnen retail goed voor maar liefst 29% van de bestedingen

Nielsen rapporteert dat de stijging met name wordt veroorzaakt door structurele adverteerders zoals Kruitvat, Albert Heijn en Jumbo. Op branche-niveau zien we inderdaad dat de supermarktbranche in absolute zin de grootste groei laat zien binnen retail (+ bijna 18 mio t.o.v. 2015). Na de supermarktbranche is de drogist- en parfumerie branche de grootste stijger. Echter de totale bestedingen van de drogist- en parfumerie branche liggen substantieel lager vergeleken met de supermarktbranche (respectievelijk: +/- 70 mio versus 217 mio).

Waar zien we de grootste verschillen t.o.v. 2015?

Om dit te analyseren zoomen we in op de TV GRP’s (bron: SKO, 25-54 jaar):

  • Waar Jumbo in 2015 de extremen opzocht in mediadruk per week (o.a. met hun prijsvergelijkingscampagnes), zijn zij in 2016 een stuk gematigder aanwezig.
  • Opvallend is dat Albert Heijn het stokje over lijkt te nemen in 2016. Waar een gemiddelde adverteerder ongeveer 150 GRP’s per week inzet, adverteerde Albert Heijn (net als Jumbo een jaar eerder) gemiddeld met 400 GRP’s per actieve week.
  • Plus is beide jaren vrij constant in mediadruk zonder extreme pieken. Wel vallen ze op met bijvoorbeeld hun spaaracties (zoals Lego Bricks).
  • Lidl heeft het aantal actieve weken en de mediadruk per actieve week verhoogd t.o.v. 2015, maar gaat qua mediadruk niet mee in het geweld van gemiddeld 400 GRP’s per week.
  • De groei komt grotendeels bij Dirk vandaan. Dirk startte in 2014 na 4 jaar afwezigheid weer op TV met een tiental campagneweken en verdubbelde dit naar 20 campagneweken in 2015. In 2016 verhogen ze wederom het aantal campagneweken naar ruim 30 actieve weken. Ook stijgt de mediadruk per actieve week.
  • Emte was 2016 iets vaker zichtbaar, maar met een relatief beperkte mediadruk.

Vooruitblik 2017

We verwachten een consolidatie van de mediadruk van de top 4 supermarkten op TV; zij zullen hun mediadruk niet snel verlagen. Waar zij een paar jaar geleden met 200 GRP’s per week voldoende zichtbaarheid genereerden is deze “standaard” in de loop der jaren fors verhoogd en lijkt er geen weg terug.

Waar zal dan met name de groei vandaan komen? De groei die Dirk de afgelopen jaren heeft ingezet zal naar verwachting in 2017 worden voortgezet. Een opvallende ontwikkeling is verder dat Coop sinds 1 januari 2017 een nieuwe toetreder is op TV. We vermoeden dat dit geen eenmalige campagne is aangezien het een merkencampagne betreft met een relatief duur ogende productie. Zij zijn tot op heden dan ook wekelijks aanwezig geweest op TV. Tenslotte zou het ons niet verbazen als Aldi in 2017 de stap naar TV maakt. Na hun debuut op radio eind vorig jaar en hun grootschalige campagnes op buitenreclame achten wij deze kans reëel. Kortom, de markt is volop in beweging. Naar aanleiding van deze ontwikkelingen verwachten we dat de supermarktbranche in 2017 wederom een groei zal laten zien en dus een belangrijke rol zal innemen in de positie van retail op TV.

Bron: Nielsen en SKO

Mediabureau ZIGT, Carla Ebbers