Rijksoverheid kiest gratis mediabureau
24-09-2016

Koopje!
Rijksoverheid kiest gratis mediabureau

De Rijksoverheid heeft haar mediaplanning en inkoop aanbesteed voor de komende drie jaar. Initiative is als mediabureau geselecteerd. GroupM (op dit moment uitvoerder van het inkoop en administratiedeel van het contract) stond er na de eerste ronde als beste voor, maar moest in de uiteindelijke en beslissende tweede ronde Initiative voor laten. GroupM is hiertegen in beroep gegaan, maar na uitspraak van de rechter trekt GroupM toch aan het kortste eind.

Het verslag van de rechtbank geeft zeer gedetailleerd de honoreringsvoorstellen weer en hieruit kan maar één conclusie worden getrokken: dankzij surcommission (provisie vanuit media-exploitanten) heeft de Rijksoverheid een gratis mediabureau geselecteerd, volledig betaald door exploitanten.

Initiative gaat dankzij het inkomen dat het krijgt van uitgevers en exploitanten voor niets werken voor de overheid. Daar bovenop betaalt het mediabureau de Rijksoverheid jaarlijks een fee om klant te blijven. De overheid verwachtte over een betaalde mediaomzet van € 42.500.000,- minimaal 2,2 miljoen bureaufee te moeten betalen voor de dienstverlening op basis van de ervaring uit eerdere jaren. Echter wordt nu de dienstverlening niet alleen gratis aangeboden door Initiative, de Rijksoverheid krijgt ook nog geld terug, blijkt uit de processtukken.

De feiten: In de tweede ronde moesten de vijf mediabureaus een schema invullen waarin de dienstverlening werd begroot afhankelijk van de media-omzet van de overheid. Een lager percentage offreren dan 5,4% was niet mogelijk in het schema (=minimaal verwachte kosten). De overheid verwachtte minimaal 2,2 miljoen per jaar te besteden voor de gevraagde dienstverlening. Daarnaast verwachtte de overheid wel een bedrag terug te krijgen van de kwantumkortingen die het mediabureau afspreekt met uitgevers (surcommission). De Rijkoverheid betitelde deze kwantumkortingen overigens, in de vragenronde die volgde op de bekendmaking van de aanbesteding, als een ”veel voorkomend verschijnsel”. Dit “veel voorkomende verschijnsel” is niet bij alle adverteerders even bekend en kan eerder als dubieus worden betiteld. Sterker nog: de betaling van een intermediair door beide zijden van de markt wordt door dezelfde overheid in de consumentenmarkt met wetten bestreden, omdat het niet de beste deal oplevert voor de consument, maar wel voor de intermediair.

Uit de stukken blijkt dat drie van de vijf inschrijvers hebben aangegeven graag bereid te zijn voor niets te werken dankzij de extra inkomsten die men ontvangt van uitgevers. Ze doen hier zelfs een schepje bovenop door jaarlijks een bedrag te willen crediteren. Het gekozen bureau berekent geen 2,2 miljoen maar geeft daarnaast nog een “bonus”. Dit zou per saldo betekenen dat andere adverteerders die niet vragen om de “gebruikelijke” kwantumkortingen bij hun mediabureau minimaal 10% betalen en waarschijnlijk meer.

Deze aanbesteding laat nadrukkelijk zien dat inkoopkracht van adverteerders door mediabureaus wordt gebruikt om de kwantumkortingen in het eigen belang te vergroten en deze alleen terug te geven aan opdrachtgevers die op de hoogte zijn van dit “veel voorkomende verschijnsel”. In het geval van het mediabureau van de Rijksoverheid is afgesproken dat het mediabureau 20% mag houden en 80% doorgeeft aan de opdrachtgever (dienst DPC).

Voor uitgevers en exploitanten is het een makkelijke deal. Je geeft het mediabureau wat korting die ze deels door kunnen geven, maar aan het mediatarief wordt niet getornd. Voor wat, hoort wat. En de dienst DPC, opdrachtgever vanuit de overheid, laat het lekker voortduren. De mediabureaukosten zijn verlaagd voor de dienst en leveren zelfs geld op. De formele opdrachtgevers (de ministeries e.d.) snappen toch niet hoe het werkt (zijn niet op de hoogte van dit “veel voorkomende verschijnsel”) en betalen hogere tarieven voor media of erger; zijn alleen te zien bij die uitgevers die met hoge kwantumkortingen strooien.

Uitspraak

Joost Istha
Joost Istha
Directeur / Ondernemer