RTLZ Masterclass Mobile Marketing
01-04-2015

Verslag RTL event
RTLZ Masterclass Mobile Marketing

Wij waren aanwezig bij de RTLZ Masterclass Mobile Marketing op dinsdag 17 maart 2015 op het landgoed van de Nyenrode Business Universiteit in Breukelen.

Neuromarketing strateeg Martin de Munnik trapte af met een presentatie over koopgedrag. Ongeveer 1,5kg aan hersenen maken beslissingen die de andere 80kg van ons lichaam uitvoert. Als marketeer moet je dit beslissingssysteem zo beïnvloeden, dat de overige 80kg dit volgt. Volgens De Munnik is niet alleen big data (gegevens o.b.v. info/gedrag uit het verleden) belangrijk in de marketing, maar vooral de combinatie met big brain (gegevens die kunnen voorspellen).

Maar waarom moet de Masterclass Mobile Marketing nu precies hiermee openen? Je mobiele telefoon is je meest persoonlijke device. Dit werd direct even getest in de zaal door Rembrandt Smits van Brandwebbing, met de vraag om je telefoon te ontgrendelen en deze aan degene voor je te geven. Er werd zenuwachtig gelachen, maar telefoons werden niet doorgegeven: te privé! Marketeers moeten hier dus voorzichtig mee omgaan. En for the record tablets vallen hier niet onder: je telefoon heb je de hele dag bij je, terwijl de meeste tablets thuis op de bank liggen.

Gemiddeld heeft een consument 40 apps op zijn telefoon staan, waarvan er 9 actief gebruikt worden. De eerste vraag die je dus moet stellen als je een app gaat ontwikkelen als marketingtool: denk jij dat je in de top 9 gaat komen? Zo niet, denk dan goed na over de investering die je gaat doen. Óf, zegt Smits, je moet de sensoren van het mobiele device gaan gebruiken. Want dat is de andere unieke eigenschap van het device: je hebt je mobiel de hele dag bij je, wat die sensoren registreren d.m.v. GPS en GPRS. Andere technieken als Beacons en NFC technologieën kunnen hier nog handiger gebruik van maken.

Toen werd de case van Subway op Nu.nl er weer bijgehaald: rondom een Subway vestiging in Utrecht werd een location-based campagne getoond aan mensen die in de buurt waren. Door hen een mobile banner alleen rondom lunch en avondeten te vertonen op Nu.nl, steeg de omzet.

Een ander voorbeeld was de location based campagne van Meat Pack uit Amerika. Zodra de consument zich in een sneakerwinkel van de concurrent bevond, kreeg hij een full screen advertentie te zien. In deze advertentie werd er afgeteld van 100 tot 0: hoe sneller je in de winkel van Meat Pack zou arriveren, hoe meer korting je kreeg op je nieuwe paar sneakers.

Die locatie kun je dus goed gebruiken in de marketing; volgens Smits is locatie voor 22% van invloed op je beslissing. Met andere woorden: wees op de juiste plek zichtbaar. Echter, met 26% heeft aansluiting van de boodschap de grootste invloed op beslissingen. Maar dat is basismarketing: wees relevant. Alle overige invloeden hebben een veel kleiner aandeel in de beïnvloeding van het 1,5kg wegende brein. Dus combineer die twee goed, aldus Smits.

Max Geerling van Betaalvereniging Nederland en Jeroen Hellemans van PostNL vulden dit aan met gebruikersgemak. Door de verschillende online platformen (desktop, mobiel, tablet, etc) en de verschillende functionaliteiten hiervan goed te combineren, moet het makkelijker worden voor de klant.

Onze mobiele telefoon is de afstandsbediening van ons leven, zo zegt Geerling. Echter, onze mobiele aankopen doen we voor 80% thuis. Dus qua mobiele aankopen, heeft het woord ‘mobiel’ een ietwat andere betekenis. Het zegt meer iets over het device. Daarnaast sprak hij over contactloos (een andere betekenis van ‘mobiel’) betalen. Of ApplePay hier in Nederland straks een stroomversnelling gaat geven ligt aan de twee partijen: de retail moet het mogelijk maken, maar belangrijker, de consument moet het adopteren.

Een andere eigenschap van internetshoppen is de pakketbezorging, waar Hellemans over sprak. Naast dat dit PostNL een impuls heeft gegeven ten tijde van de afnemende postbezorging, probeert men via mobiel het gebruikersgemak te vergroten. Enerzijds door bezorgadressen te delen met (e)retailers, anderzijds door te communiceren met de consument via de ‘Mijn Pakket’ app van PostNL. Een uitdaging voor de branche is OMD delivery. Dit houdt in dat de consument een pakketje besteld en het op dezelfde dag geleverd krijgt.

Als vijfde spreker sprak Marlon van der Meer over zijn nog te lanceren app ‘Spaarspot’. Zijn innovatie zit in het ‘cross-device sparen’. Consumenten sparen punten door hen televisieprogramma’s te laten kijken, internetsites te laten bezoeken en punten te geven wanneer men een fysieke winkel binnenstapt. Zo probeert de app een brug te zijn tussen de verschillende mediumtypen én de leegloop van winkels te bestrijden. De vraag die oprees in de zaal, was of je met deze app wel het juiste effect bereikt en alleen de koopjesjagers extra toekomt. We gaan het zien.

Al met al was het een gevarieerd programma, geleid door journaliste Hella Hueck. Het was niet heel vernieuwend en een (e)retail-verhaal. Toch was het goed samengesteld, waardoor mobile marketing vanuit verschillende hoeken werd benaderd. En door ieder verhaal schemerde telkens één boodschap: wees relevant en gebruik de mobile functies op een goede manier. Maak het daarnaast makkelijk en betrouwbaar voor de gebruiker. Je bevindt je als marketeer immers op het meest privé device van je klant.

Ewoud van Zwam
Ewoud van Zwam
Strategy Director