Herwonnen zelfvertrouwen
10-10-2018

Screenforce Day 2018
Herwonnen zelfvertrouwen

Screenforce, de marketing spreekbuis of kijkbuis van de tv-exploitanten, had de gehele tv populatie uitgenodigd voor haar jaarlijkse marketing verantwoording voor € 1.1 miljard TV investering.

Er was geen thema aangegeven, maar wij maken er “herwonnen zelfvertrouwen” van. Waarom herwonnen? TV is niet dood, dit is nog steeds het meest dominante medium en het werkt voor de adverteerders, er wordt meer geld verdiend dan ooit en de internationale concurrenten zijn niet de enige oplossing om merken van A naar B te brengen.

De eerste spreker was Tim Hussain van Ebiquity die aangaf heel onafhankelijk te zijn. Tim gaf een inspirerende speech over de effectiviteit van TV die zoveel beter is dan digitale media. Naar zijn idee geven we vandaag de dag teveel geld uit aan een wereld die te weinig oplevert. Iedereen rent achter clicks aan en haalt z’n geld weg bij tv, maar is dat terecht?

Het was voor het professionele publiek wellicht geen vernieuwend verhaal, maar op het ordinair YouTube en Facebook bashen na, leek het wel een overtuigend verhaal. Totdat hij ter ondersteuning van zijn betoog het jaarverslag van WPP moest citeren. Jammer, want spreken uit je eigen werk, analyse of kennis is krachtiger.

Matthias Berg, COO van Bonnier Broadcasting, vertelde over het succesverhaal van TV4 in Zweden. Hij vertelde ons vooral op je content te vertrouwen en deze alleen op eigen platform uit te zenden. Creëer een sterke omgeving zodat kijkers blijven hangen. Als je naar ons wil kijken dan doe je dat alleen betaald op onze platformen. En het werkt voor de kijkers, adverteerders en zeker TV4. Met deze aanpak hebben ze YouTube op de knieën gekregen straalt Matthias uit en alleen Facebook moet hij nog boven zich dulden in zijn Zweden.

Mijn theorie is altijd wanneer je succesvolle media wil maken dan democratiseert techniek en media nationaliseert, daar is TV4 een goed voorbeeld van. Nederland is, om de woorden van onze premier te gebruiken, een open economie en daar werkt zo’n Zweeds of gesloten model niet echt op, maar het is zeker interessante case.

Hoe open Nederland is en wie bepaald wat het wereldnieuws is, hoorde wij van Gerard Timmer van de NOS. Wij concurreren met de BBC en wellicht ook met de Russische staatsomroep en zetten hiervoor alle platformen in om het bereik van ons nieuws te verhogen. Heerlijk om weer even zo’n heerlijk ouderwets beeld van een staatsomroep te zien en horen, je kan en mag er niet omheen.

In zo’n omgeving blijft het lastig zaken doen en dat merkt Sven Sauvé, in zijn rol bij RTL, nu ook. Peter de Mönnink knokt al langer en dan is de aanval harder. Hij liet hierbij ook even zijn ‘tomatensoep’ filosofie op ons los: tomatensoep bestaat uit tomaten, water en een gehaktbal waarbij de vergelijking werd gemaakt dat de consument nooit één mediumtype consumeert. De ene keer is Facebook de gehaktbal, de andere keer is TV de gehaktbal.

Mark Ritson, een inmiddels veelgevraagd spreker, sloot deze middag af. Vrij opererend in de ruimte schopt en vloekt hij graag, want dat schijnt normaal te zijn “down under”. Toch komt zijn message door. Adverteerders (spannend) en professional (marge) willen digitaal maar het werkt niet alleen. Je moet meer doen. Denk aan “the long” en “the short” als het gaat om campagne planning en het bouwen van merken. Mark garandeerde ons dat in 2033 TV nog steeds het meest dominante scherm is, maar kan niet garanderen dat de zenders dan nog de dienst uitmaken. Wat zijn verhaal vooral leuk maakt is Mark. Zijn presentatie is uniek en heerlijk om iemand over ons werk zo enthousiast te horen vertellen van binnen uit. We zijn een unieke populatie en hij kan de vinger op de juiste plek leggen. Cool.

Hij gaf zichzelf als voorbeeld, waarbij zijn kinderen om 7.00 u in de ochtend de TV aanzetten en om 19 u stoppen met kijken, waar vervolgens pa en ma neerploffen op de bank om zelf nog 3 uur TV te kijken. Herkenbaar? Waarop hij zichzelf toch weer even tegensprak en ons herinnerde aan de – volgens hem – nummer 1 marketingregel: jij bent niet de consument, jij werkt in de media of marketing evenals jouw hoger opgeleide vrienden en jij hebt te weinig tijd om TV te kijken. Nog steeds herkenbaar?

De conclusie waar we mee naar huis gaan is dat samenwerken op macro niveau een goed idee lijkt, maar het op een dag als deze een stuk moeilijker blijkt dan gedacht. TV mag dan wel niet dood zijn en nog steeds het meest dominante medium, maar laat dat zelfvertrouwen niet omslaan in overmoedigheid.

Mediabureau ZIGT, Joost Istha, Gina van den Bogaard en Milous Wallig