SPOT-bijeenkomst over tv-markt mondt uit in absurdistisch toneelstuk
04-03-2015

Jaarlijkse marketingshow
SPOT-bijeenkomst over tv-markt mondt uit in absurdistisch toneelstuk

Gisteren was de jaarlijkse marketingshow van de branchevereniging SPOT, het collectieve verkoopinstrument van commerciële tv in Nederland, inclusief Ster.

De insteek was leuk gekozen door directeur Michel van der Voort: economie en TV. Mathijs Bouman, econoom, journalist en presentator bij RTL Z was uitgenodigd om zijn visie op de economie te presenteren en parallellen te trekken met de TV-economie van SBS, Ster, BrandDeli en RTL. Vervolgens werd onder zijn leiding een kort debat aangaan met Arian Buurman (Ster), Peter Mulder (SBS), Allard Ruyl (BrandDeli) en Ton Rozestraten (RTL).

Programmatic inkopen

Het ging over programmatic inkopen van TV-spots of online video, want dat lijkt op een markt waarin aandelen en opties worden verhandeld. Dus Mathijs had houvast. Maar daarna werd het beschamend. Een gezonde en concurrerende markt kent veel vraag en veel aanbod. TV kent slechts 3 kopers en met de komst van BrandDeli 4 verkopers. Daarvoor heb je geen computer nodig om de 1 miljard te verdelen die adverteerders jaarlijks ophoesten.

De vier partijen achter het katheder beaamden dat ze programmatic nog wel even buiten de deur konden houden. Ook omdat de mediabureaus toch jaarlijks 15 procent van de 1 miljard krijgen, meldde Ton Rozenstraten, en dan hoeft het huidige ecosysteem feitelijk niet echt te veranderen. En, voegde Arian er aan toe, wij zitten niet te wachten op de wildwest van online. Daar verdient de intermediair aan ‘techniek’ en ‘advies’ veel meer dan de 15 procent. Ja, van de 1 miljard blijft er maar 300 miljoen over voor de ‘publisher’, vulde Ton Rozenstraten aan.

Het grootste mediabureau GroupM had zich inmiddels gemeld op de tribune, beaamde de huidige gang van zaken en gaf zijn goedkeuring. Verkoop van TV en wederverkoop van tv hadden elkaar weer moeiteloos gevonden. En zo werd het een absurdistische presentatie die met een goed geoliede financiële markt niet veel te maken had. Het slachtoffer, de adverteerder, verliet met lege handen de zaal.

Online streaming

Of online streaming in 2020 40 procent van de 1 miljard zou uitmaken, was de vraag. Nee 40 procent van het aantal spots zeker niet, maar in centen makkelijk, hoorde je de vier tv-exploitanten denken. Welke adverteerder weet immers dat een ouderwetse tv-spot € 5,- per 1.000 kijkers kost en een preroll bij RTL €20,- per 1.000 kijkers (factor 4).

Om 400 miljoen of wellicht 1 miljard op termijn op te halen, heb je maar 25 procent van je huidige kijkers nodig. Nou dat lukt zelfs onze redacties, zullen Arian, Ton en Peter gedacht hebben. Samen met de ‘inkoopbureaus’ komen we daar wel uit.

Dit artikel is ook verschenen op Adformatie.nl.

Joost Istha
Joost Istha
Directeur / Ondernemer