STER goed uit de startblokken met het nieuwe beleid
12-01-2018

Shine like a STER
STER goed uit de startblokken met het nieuwe beleid

Dit jaar heeft STER haar commerciële beleid drastisch gewijzigd en dat heeft in mediabureauland de nodige stof doen opwaaien.

STER werkt nu met vaste prijzen die niet onderhandelbaar zijn. Daarnaast is STER gestopt met zowel bureaukorting als kickbackconstructies richting bureaus. ZIGT is voorstander van met name het laatste, maar bijna alle andere mediabureaus hebben hier de afgelopen maanden fel tegen geageerd. In de media werd veelal gesteld dat het STER veel geld zou kosten. Concurrent RTL sprong hierop in met te verwachten dat een flink deel van het STER-geld wel naar hen zou gaan. Mede om die reden werd de marktindex (die de verwachting qua aanvragen vs. kijkdichtheden moet weerspiegelen) op 110 gezet.

Het is natuurlijk veel te snel om na één week conclusies te trekken. We kunnen nog niet inzoomen op netto bestedingen, maar wat we wel kunnen doen is kijken naar de uitgeleverde GRP’s in de eerste week van het jaar en dat vergelijken met dezelfde periode vorig jaar. STER verkoopt natuurlijk ook radio en digital, maar we zoomen nu even in op TV. We kijken dan naar de overall GRP’s op de doelgroep 13+, omdat elke zendergroep zijn eigen core doelgroep heeft. Het zegt zeker niet alles, laat staan dat we sluitende conclusies kunnen trekken, maar de eerste insights zijn opvallend te noemen.

GRP verdeling
In totaal zijn er in de eerste week van 2018 iets meer dan 40.000 GRP’s uitgeleverd. Dat zijn er zo’n 7% minder dan in eerste week van 2017. De enige exploitant die meer GRP’s heeft uitgeleverd in deze week t.o.v. 2017 is STER (6% meer). Het jaar is voor STER dus helemaal niet zo verkeerd begonnen.

Hoe zit het dan met RTL? RTL daalt juist fors in uitgeleverde GRP’s, maar liefst 17% minder dan in 2017. Is dit dan te wijten aan het aanbod, ofwel is de kijkdichtheid ook met 17% gedaald? Nee, dat is niet het geval. Die daling is een stuk kleiner en daarmee kunnen we stellen dat RTL nog geen profijt heeft van het nieuwe beleid van STER en dat wellicht de marktindex van 110 geen noodzaak was. Nogmaals, het is maar een week en dit geeft geen compleet beeld van de maand januari. Maar toch… Ook SBS daalt (7%) en BrandDeli levert evenveel GRP’s uit als in 2017.

Aantallen adverteerders
Is het dan ook zo dat het nieuwe commercieel beleid van STER nieuwe kleinere adverteerders aantrekt? Dat lijkt inderdaad het geval, want er zijn in de eerste week van het jaar maar liefst 13% meer adverteerders bij STER dan een jaar eerder. De stijging in aantallen adverteerders is dus groter dan de stijging van het totaal aantal GRP’s.

Afschaffing bureaucommissie
De afschaffing van de bureaucommissie lijkt ook gevolgen te hebben, want de hoeveelheid rechtstreekse adverteerders neemt met maar liefst 70% toe bij STER. Toch blijf het slechts 14% van het totaal aantal adverteerders bij STER. De meeste partijen blijven de inkoop en optimalisatie via hun mediabureau doen. Kijkend naar het totaal aantal rechtstreeks ingekochte GRP’s dan is dit ruim 2,5 keer zoveel als vorig jaar.

Groot versus klein
Om hier een uitspraak over te doen, zetten we de bureaus van Group M (grootste bureauketen met veel van de Top 20 adverteerders van Nederland) af tegen de onafhankelijke mediabureaus (die gezamenlijk het grootste share van de middelgrote en kleinere klanten in Nederland bedienen). Dan zien we al gelijk een behoorlijk verschil. Onder de onafhankelijke bureaus heeft STER in de eerste week van 2018 een GRP-share van iets meer dan 40%, terwijl dit bij de Group M bureaus minder dan de helft hiervan is. Daarnaast daalt het aandeel van STER bij de Group M bureaus en stijgt het juist bij de onafhankelijke bureaus.

De eerste week van het jaar laat dus inderdaad zien dat grotere adverteerders juist wat minder doen bij STER en kleine en middelgrote adverteerders juist meer. Dit ligt in lijn met de verwachting vanuit het commerciële beleid. De vraag is nog wel in hoeverre de bureaus hier sturend in zijn, of dat het echt op basis van wensen vanuit de adverteerders is ingegeven.

Zoals aangegeven is het veel te vroeg om uit bovenstaande echte conclusies te trekken voor de rest van het jaar, maar over de eerste week van het jaar heeft STER in elk geval niet te klagen en lijkt RTL ‘de grote verliezer’.

Mediabureau ZIGT, Rogier Bruggeman