Succes is een banaan
18-10-2019

Minder verspilling, meer succes
Succes is een banaan

Dinsdag 8 oktober was ZIGT aanwezig bij Screenforce Day 2019. Ster, Talpa en RTL/ BrandDeli bespraken de thema’s die komende jaren een rol zullen spelen in de ontwikkeling van de TV-industrie. Hierbij is er veel gesproken over hoe we door middel van transformatie en innovatie de consument kunnen blijven bereiken

Volgens Wiemer Snijders, schrijver van het boek Eat Your Greens en keynote spreker tijdens Screenforce Day, zijn we teveel bezig met veranderingen. Hij legt aan de hand van de theorie van Byron Sharp uit dat we teveel kijken naar korte termijn effecten. Als we als marketeers effectief willen zijn, moeten we juist nadenken over wat er niet verandert en hierbij de wetenschap gebruiken. Net als Wiemer Snijders zien ook wij het belang in van de focus op lange termijn en het gebruik maken van data.

Light, Medium en Heavy Buyers

Snijders gebruikt een banaan om ons te laten zien hoe merken hun commercial effecten kunnen verhogen. Hierbij maakt hij onderscheidt tussen zogenoemde Light, Medium en Heavy Buyers. Het klantenbestand van een merk bestaat voornamelijk uit Light Buyers: klanten die een product slechts een paar keer per jaar kopen. Omgekeerd hebben merken maar weinig frequente kopers. De resulterende banaanvormige verdeling die hierdoor ontstaat is een ‘Negative Binomial Distribution’ (NBD), wat de omgekeerde relatie laat zien tussen het aantal kopers en hun frequentie van aankoop.

Deze bananen analogie laat volgens Snijders zien dat merken meer kunnen winnen door hun marktpenetratie in de groep Light Buyers te vergroten, dan door zich te focussen op de Heavy Buyers. Door de penetratie in de groep Light Buyers te verhogen, kunnen merken hier relatief veel groei mee realiseren. Het heeft geen zin om alle pijlen te richten op een groep mensen die altijd een zeer kleine groep mensen zal blijven.

Mental availability

Tijdens zijn presentatie richt Snijders zich tevens op de Mental Availability van een merk. Dit betekent dat een merk op exact het juiste moment van aankoop met de juiste associaties bij de consument naar boven komt. Binnen Mental Availability zijn er drie punten die een merk goed kan beheersen, namelijk herkenning, relevantie en bereik.

  1. Herkenning: Veel commercials zijn niet effectief omdat het merk niet meer herkenbaar is voor de Light Buyers die het product slechts een paar keer per jaar kopen (of misschien nog minder). Dit is de reden waarom het veranderen van verpakkingsmateriaal ook vaak mislukt. Grote merken zijn vaak succesvol door consistent te blijven, niet door te herpositioneren.
  2. Relevantie: De meeste associaties met een merk die je wilt dat mensen hebben, komen van bestaande gebruikers. Door middel van data kan de relevantie verhoogd worden door het herkennen van algoritmes en deze toe te passen. Op deze manier is het makkelijker om op het juiste moment, bij de juiste persoon, op de juiste plek aanwezig te zijn.
  3. Bereik: Zorg dat het merk een breed publiek bereikt om zo ook de Light Buyers naar het merk toe te trekken. Specifieke targeting heeft vaak alleen effect op de rechterkant van de banaan en is effectief op de korte termijn. TV is volgens Snijders nog steeds een perfect medium om een brede doelgroep, en zo dus ook de Light Buyers, te bereiken. Een mooi voorbeeld is Procter & Gamble die zich in plaats van targeting focust op massamedia en hierdoor de verkoop zag stijgen.

De boodschap van Snijders: laten we meer kijken naar de linkerkant van de banaan en de wetenschap gebruiken. Resultaat? Minder verspilling, meer succes.

Mediabureau ZIGT, Britt van Dijk