The Cookieless-era: wat kunnen we verwachten?
14-05-2020

That's the way the cookie crumbles
The Cookieless-era: wat kunnen we verwachten?

ZIGT zit niet stil in de tijden van coronavirus. Om de kennis up to date te houden en te weten wat er speelt bij bedrijven die zich bezighouden met cookies hebben een aantal ZIGT-medewerkers zich ingeschreven voor ‘De cookie-less era’ webinar van het IAB. De vraag naar informatie omtrent cookies komt voort uit een aantal ontwikkelingen die online targeting en het vinden, zowel als goed kunnen doormeten, van de juiste doelgroep online flink moeilijker maken. Hieronder een opsomming van de belangrijkste factoren die hieraan hebben bijgedragen.

ITP en ETP

ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention. Dit is een feature van de Safari browsers die het gebruik van cookies en het doormeten van onlinegedrag aanzienlijk moeilijker maakt. Third-party cookies worden automatisch geblokkeerd en tevens zijn er restricties op first-party cookies. ETP is een feature van Mozilla Firefox en staat voor Enhanced Tracking Prevention. Dit is een vergelijkbare ontwikkeling waarbij voor alle Firefox browsers standaard het blokkeren van trackers en cookies ingesteld staat.

AVG

Er is al jarenlang ophef over het feit dat bedrijven zoals Google en Facebook mensen overal kunnen volgen online doordat ze op vele websites codes hebben staan. Dit maakt de targeting mogelijkheden nauwkeurig, maar dit heeft ook gezorgd voor een tegenbeweging. Zo is er ook wetgeving gekomen in 2018 in de vorm van de Europese wet de AVG, de Algemene Verordening Gegevensbescherming, ook wel GDPR genoemd in internationale setting. Zoals je waarschijnlijk gemerkt hebt dienen websites voor het gebruik van jouw data toestemming te vragen en mag data zonder toestemming ook niet gedeeld worden met derden. Na de ingang van de AVG is in de Verenigde Staten ook een wetgeving gekomen. Dit maakt dat er vraag is naar een framework of oplossing om goed aan deze wetgeving te kunnen voldoen, consumenten weer eigenaar te maken van hun eigen data en daarnaast ook marketeers de mogelijkheid te geven hun werk uit te blijven voeren.

Waarom geeft dit problemen voor marketeers?

Wanneer mensen online geen toestemming geven voor het plaatsen van cookies en/of een Adblocker of de browsers Safari of Firefox gebruiken dan kan het onlinegedrag van consumenten niet doorgemeten worden. Dit zorgt in eerste instantie voor dat het voor adverteerders moeilijker wordt om hun websiteverkeer door te meten en we weten allemaal hoe belangrijk correcte data is bij het maken van analyses. Stel je voor: je ziet dat een bepaald kanaal heel veel nieuwe bezoekers trekt en je wilt je daar volledig op focussen en een groot gedeelte van je budget aan spenderen. Dan kom je erachter dat dit allemaal consumenten zijn die al terugkerende klanten zijn, maar die je niet correct hebt kunnen doormeten. Je wilt als merk met een website nu eenmaal weten met wie je te maken hebt om de website en je marketinguitingen daarop te kunnen optimaliseren.

Dit maakt het leven moeilijk voor zowel media inkopers bij een agency als adverteerders die de bezoekers van de website willen retargeten. Zelfs publishers die doelgroepen op hun site definiëren om aan te bieden aan klanten hebben moeite met deze ontwikkelingen. Het wordt steeds moeilijker om de doelgroep één op één te targeten omdat cookies niet geaccepteerd of na een dag weer verwijderd worden door de browsers. Third-party dataproviders moeten zich goed houden aan de AVG-richtlijnen en moeten uitwijken naar samenwerkingen in de branche om zodoende universal ID’s op te kunnen stellen waarmee een deel van het verlies goed kunnen maken.

Als derde en misschien wel belangrijkste use case voor online tracking is conversietracking. Hoe ga je als marketeer om met het feit dat je op bepaalde browsers wel conversies doormeet en op andere browsers vele malen minder. Ga je alleen de browsers targeten waarbij je weet dat de conversies doorgemeten kunnen worden en je het algoritme kan laten optimaliseren op een zo goed mogelijk resultaat? Of ga je voor maximaal bereik en blijf je alle browsers targeten? Dit zijn vragen die ook al een tijdje spelen bij ZIGT, net zoals in de gehele onlinemarketingbranche.

Geeft de webinar hier antwoord op?

We hebben allemaal zo onze ideeën over de manier waarop we om kunnen gaan met deze uitdagingen. Het IAB is hier ook mee bezig, vandaar dat er drie webinars zijn georganiseerd waarbij ze praten over de initiatieven die er liggen, wat zij zelf doen en ze nodigen sprekers uit de markt uit om te praten over dit onderwerp.

Building a more private web

De eerste spreker tijdens de webinar was Bryan Nelson, Platforms Data & Architecture Lead, Northern Europe bij Google. Zij maken natuurlijk gebruik van hun eigen Google Chrome Browser. Onder druk van de markt en het feit dat andere browsers gefaseerd cookies aan het blokkeren zijn, zijn zij ook genoodzaakt om updates uit te voeren. Dit terwijl Google juist verdient aan de advertentie-inkomsten en de meetbaarheid daarvan. Daarom probeert Google de cookies niet volledig uit te schakelen. Zij proberen hier een middenweg te vinden waarin zowel de consument die privacy op het web wil houden, als de publishers die hun winst willen maximaliseren en de marketeer die de effectiviteit van de online bestedingen hoog wil houden. Hiervoor stappen ze naar de markt en gaan ze in gesprek met partijen die de Google technologie gebruiken. Dit doen ze via de Chromium Privacy Sandbox. Alles wordt gedocumenteerd, er wordt gediscussieerd en uitvoerig getest. Een concrete voorstelling van hoe dit er in de toekomst uit gaat zien konden ze helaas nog niet geven, maar als Google met iets komt dan is het meestal goed.

Project Rearc and Life after Cookies

De tweede spreker was Dennis Buchheim, president van Tech Lab. Dat is een overkoepelende internationale tak van het IAB die zich richt op technische standaardisatie van online advertenties over de gehele wereld. Ze houden zich voornamelijk bezig met frameworks voor vraagstukken rondom:

  • Identiteit, data en privacy;
  • Brand safety en ad fraude;
  • Advertentie ervaring en meetbaarheid;
  • Programmatic effectiviteit.

De spreker heeft het naast de technische kant ook gehad over verschillende manieren van kijken naar targeting. Wij als marketeers moeten ons niet doodstaren op onze eigen gebouwde audiences, maar een spectrum van targeting blijven gebruiken. Zo kan er op basis van context op een website al een goede match gemaakt worden met de juiste user, gezien het feit dat deze gebruiker op dat moment bezig is met het vergaren van informatie over een bepaald onderwerp. Dat is soms het enige wat je hoeft te weten om deze user interessant te vinden voor jouw campagne. Daarnaast kan er op specifieke devices getarget worden, wanneer browsers het cross-device tracken blokkeren. Dit kan naast de strategieën ingezet worden die zich wel op cookies en audience data richten. Zo kan er gekeken worden wat voor jouw merk het beste werkt.

The Cookie-less era, so what?

De laatste spreker was Wouter Hulst, founder van 201 Connected Media. Zijn bedrijf focust zich al jaren op technologie omtrent online advertenties. Hij gaf veel voorbeelden vanuit de markt en wat er nu precies gebeurt. Hij had graag gezien dat Nederlandse publishers de handen ineenslaan om een framework op te zetten waarin de Facebook en Google knoppen en daarmee hun technologie verdwijnen vanuit de Nederlandse websites. In de plaats daarvan zouden de Nederlandse publishers, wellicht met het initiatief NLProfiel, als dat zich verder ontwikkelt, ervoor kunnen zorgen dat het onlinegedrag en data van de Nederlandse consument binnen de eigen landsgrenzen blijft. In de ideale situatie voldoen we aan de wetgeving, kan het privacy stuk netjes afgehandeld worden en kunnen we op een correcte manier toch over verschillende domeinen heen relevante advertenties aan mensen tonen. Dit lijkt nog ver weg, maar binnenkort zijn deel twee en drie van de IAB webinars gepland en daarin hopen we meer te horen. Benieuwd naar deze insights? Houd onze website in de gaten!