Machine learning om te targeten op emotie
17-10-2019

New York Times:
Machine learning om te targeten op emotie

Doelgroepen targeten dat verder gaat dan op basis van demografische kenmerken of locatie, dat kennen we al langer. Zo kun je via Google Ads mensen targeten die interesse hebben in auto’s en biedt Facebook de mogelijkheid om mensen te targeten die pas getrouwd zijn. The New York Times plaatst een nieuwe manier van targeten in dit rijtje: targeten op emotie (project Feels).

In een avontuurlijke mood?

The New York Times publiceert meer dan 150 artikelen en 65 blogs per dag, deze artikelen roepen verschillende emoties op. Zo zal een blog over vrouwenemancipatie een andere emotie oproepen (e.g. zelfverzekerd) dan een reisblog over Yosemite National Park (e.g. avontuurlijk). Een adverteerder die bewustzijn wil creëren voor vrouwongelijkheid zal liever op het eerste targeten dan op het laatste. De New York Times onderscheid hiervoor 18 emoties (waarvan 14 positief) die een artikel kan oproepen. Op basis van deze emotie kan de adverteerder een advertentie bij een artikel plaatsen of juist vermijden.

Hoe werkt het?

Het categoriseren van de artikelen op basis van opgeroepen emotie gebeurt met behulp van Data Science, meer specifiek Machine Learning. De Times vroeg een groep vrijwilligers om te kiezen uit een lijst van 18 emoties na het lezen van een artikel. Met 150.000 respondenten kon het Data Science team met behulp van Machine Learning voorspellen welke emoties een nieuw artikel oproept. Een algoritme bepaalt welk artikel veel lijkt op een artikel dat bepaalde emoties oproept en hangt hier dezelfde emotie aan.

En het resultaat?

De New York Times laat niet alles los over de resultaten van deze nieuwe manier van targeten, behalve dat sommige adverteerders 80% meer impressies behalen en een gemiddelde uplift van 40% behalen dan bij targeting op basis van regulier gedrag. De Times is tevreden met de resultaten en zoekt alweer naar nieuwe manieren om deze manier van targeting toe te passen. Zo zijn ze op zoek naar een variatie van Feels waarin gezocht wordt naar de motivatie. In de USA zijn ook ander partijen bezig om deze manier van targeten op te pakken. Wij zijn benieuwd of de Nederlandse kranten dit ook gaan oppakken.

Mediabureau ZIGT, Michiel Aarts

Bron: The Atlantic, Poynter