“To be trusted is greater than to be loved”
03-02-2017

Verslag van het Branded Content Event 2017
“To be trusted is greater than to be loved”

Gister werd het 16e Branded Content Event gehouden in De Fabrique in Utrecht: een dag waarop alle marketeers van adverteerders, mediabureaus en exploitanten samenkomen om de trends op het gebied van Branded Content te ontdekken. Ook het Social & Content team van ZIGT was hierbij aanwezig.

Misschien wel de belangrijkste keynote van de dag kwam van Ton Kniesmeijer, toekomstpsycholoog: 

“Content moet een strategie zijn, geen éénmalige actie of slechts op campagneniveau ingestoken worden”.

Merken moeten niet op zoek naar de doelgroep, zij zouden zulke relevante content moeten maken dat de, beperkte, selectieve maar kwalitatieve doelgroep hén opzoekt. Het individu moet als bouwsteen gezien worden: kijk naar Nederlandse Spoorwegen als voorbeeld, die eigen werknemers het woord laten voeren in de functie van woordvoerder, of Albert Heijn die zijn eigen werknemers inzet voor hun online zender. Deze individualisering zorgt er ook voor dat consumenten steeds meer een persoonlijke aanpak verwachten. Persoonlijke webcare is belangrijker dan ooit en algoritmes als die van Spotify en Tinder zijn de toekomst ook in digitale advertising. Bedenk dus van tevoren een contentstrategie, in plaats van content een onderdeel van de strategie te maken.

Cases ter inspiratie

Cases als die van WeFashion vs. GTST “Fictie en werkelijk komen samen” werden gepresenteerd. WeFashion is in de verhaallijn van één van de GTST’ers geschreven op een natuurlijke manier, de fit tussen het karakter van Nina Sanders en WeFashion was 1 op 1. Er is een crossmediale campagne van gemaakt, door naast de verhaallijn ook een verhaallijn in de GTST-app op te nemen, de social kanalen van GTST en WeFashion in te zetten, het magazine van WeFashion, TV-commercials en nieuwsbrieven gericht op pre-sale (en dus nieuwe leden). En het pakte goed uit: de dagomzet van WeFashion verdrievoudigde de dag na de finale-uitzending van GTST, een recordaantal bezoekers op de website van WeFashion en één van de best bekeken afleveringen van GTST. Een win-win situatie voor zowel RTL als WeFashion. Een ander punt dat WeFashion in onze ogen goed heeft aangepakt is door niet alleen de pers op te zoeken met deze samenwerking, maar ook haar eigen personeel: er werd voor de werknemers in de winkels een apart event georganiseerd, om voor betrokkenheid te zorgen. Zij zijn immers hét point-of-sale.

Een andere mooie case was die van Toyota. Een samenwerking van Havas, Sanoma en Radio 538. Het doel van de campagne? Communiceer de rijkheid van Toyota’s vijf hybride modellen. Belangrijk probleem hierbij bleek de onbekendheid van de benefits van hybride. En áls deze voordelen al bekend waren bij het publiek, ging het om de functionele benefits als zuinig en stil. Terwijl de emotionele benefits zoals rijplezier als veel belangrijker wordt ervaren door de consument.

Een campagne gericht op content & data was het resultaat. Naast de inzet van relevante titels van Sanoma, werd de “Sing Along Challenge” bedacht. Luisteraars van De Coen & Sander Show op Radio538 werden opgeroepen te raden welke BN’er er meezong met de radio in een mooie Toyota. Dit resulteerde in mooie videocontent in de stijl van het Amerikaanse YouTube formaat ‘Carpool Karaoke’. Het mooie aan deze case is in mijn ogen de combinatie tussen content en data. Met gerichte retargeting en gedegen kwalitatief en kwantitatief onderzoek vóóraf is de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep terecht gekomen. Een krachtig verhaal!

Live Pitch

Het hoogtepunt van het event is altijd de live pitch. Dit jaar was de adverteerder Tele2 en exploitanten Telegraaf Media Group, Sanoma|SBS en Universal Music Group & Brands mochten hier op pitchen. Van te voren was een briefing afgegeven, met als belangrijkste doelstelling hoe Tele2 van het goedkope merk naar een waardevol A-merk gebracht kon worden. Punten waar op gelet werd bij de presentaties waren onder andere ‘geeft het idee een boost aan de kwaliteitsbeleving van Tele2?’, ‘gaan mensen er over praten’ en ‘spreekt het idee de taal van de doelgroep’. De doelgroep is namelijk iedereen tot 30 jaar: in Tele2-ogen de ‘fun rebels’.

TMG pitchte een idee dat was gebaseerd op #mobilefreeday met de titels Metro, Dumpert en Upcoming. Fase 1 betrof de aankondiging van deze dag, in fase 2 zou content verspreid worden in aanloop naar deze dag, met lijstjes op Upcoming wat je kunt doen op een mobielvrije dag. Fase 3 werd alléén aan de jury vertoond door middel van een VR-bril. In het jury-oordeel werd de twist van fase 3 als krachtig bestempeld… Helaas zullen wij nooit weten wat de twist was, want TMG werd niet als winnende partij gekozen door Tele2.

Sanoma|SBS schoof hun dochteronderneming Social1nfluencers (S1) naar voren; de doelgroep is immers dagelijks op de sociale kanalen te vinden als Snapchat, Instagram en YouTube. Hun idee was gebaseerd op #summeroffreedom waarmee een aantal bekende influencers een week lang op een boot door Nederland zouden varen om zo aan te geven dat Tele2 het snelste en meest kwalitatieve 4G-netwerk van Nederland aanbiedt, zelfs op alle plekken waar je normaliter geen bereik hebt. Tele2 vond het een zeer aansprekend idee, vanwege de kanalen waarop de doelgroep bereikt zou worden, maar miste toch de connectie met kwaliteit waar Tele2 zich op wil richten. Ook dit idee werd het dus niet…

Wat dan wel? Universal Music Group & Brands mocht ook nog pitchen; zij bedachten de app Tunemoji, waarmee je door middel van korte video’s van songteksten berichtjes naar je vrienden kan sturen. Dus “ik zit op werk” wordt “ik zit op WORK WORK WORK WORK WORK” (naar de song van Rihanna) en “ik heb een kater” wordt dan “I got a hang-over” (naar de song van Taio Cruz ft. Flo Rida). De app zou onder andere worden gelanceerd met interactieve schermen in de steden (in de vorm van een telefoon), waar jongeren direct een Tunemoji kunnen versturen of zelf kunnen creëren. Een origineel idee, dat goed werd ontvangen. En daarmee ook de pitch won!

Een zeer leuke en afwisselende dag, met inspirerende cases en mooie inzichten! Wist u dat ZIGT u ook kan adviseren over content, al dan niet branded? Wij zijn te bereiken via info@zigt.nl!

Mediabureau ZIGT, Maryse van den Hurk & Talitha Valk