Total Video vervangt TeleVisie
10-03-2017

Screenforceday 2017
Total Video vervangt TeleVisie

De recent gehouden Screenforce middag was een vol en inhoudelijk goed programma, en ZIGT was erbij!

TV jaarrapport 2016 uitkomsten

Uiteraard wordt TV nog altijd opgehemeld, maar dat verwacht je ook van een bijeenkomst die wordt georganiseerd door een organisatie die tot voor kort nog SPOT (Stichting Promotie Televisie Reclame) heette.

Allereerst werd in het inleidende woordje door Screenforce voorzitter ‘Michel van der Voort’ al verteld dat TV voortaan niet meer staat voor ‘TeleVisie’, maar voor ‘Total Video’ (over jezelf opnieuw uitvinden gesproken).  Broadcast content wordt ondertussen zowel lineair als on demand uitgespeeld op alle schermen, dus waarom zouden we het dan ook nog hebben over alleen het televisiescherm? Omdat deze nieuwe definitie van televisie is gehanteerd bij het berekenen van de totale bestedingen, zijn deze niet meer helemaal vergelijkbaar met afgelopen jaren. Uiteindelijk is de Tv-reclamemarkt uitgekomen op € 991 mio in 2016, een groei van 2,7% ten opzichte van 2015. De spotmarkt alleen is uitgekomen op € 863 mio, een groei van 1,1% in een evenementenjaar is niet echt top. Een deel van deze groei wordt veroorzaakt door de hiervoor genoemde aanpassing van de definitie van Tv-reclame. De reguliere spotomzet is gedaald met 2%, terwijl de omzet via de videoplatforms (van de broadcasters die deelnemen aan Screenforce) is gestegen met maar liefst 17%.

Na de cijfers kwam Remon Buter (GroupM), zijn zegje doen op het podium. De kern van zijn, overigens vrij korte, verhaal was:

  • Online video wordt steeds groter, met name door betere targetting mogelijkheden
  • We moeten stoppen met het klakkeloos doorzetten van 30 seconde TV-spots naar online video
  • We moeten beter gaan samenwerken op het gebied van data
  • We moeten meer onderzoek doen naar de werking van video en hoe dit zo optimaal mogelijk in te zetten
  • Tv moet worden ingezet voor groot bereik onder brede doelgroep en online video voor het bereiken van nichedoelgroepen

Niets nieuws onder de zon dus, maar altijd fijn om even een opsomming te krijgen van de zaken die wij eigenlijk al wisten.

ROI & Branding nader toegelicht door Les Binet en Margot Bouwman

In de presentatie van zowel Les Binet (ROI expert, UK) als Margot Bouwman (J. Walter Thompson) werd de nadruk met name gelegd op het feit dat TV alles behalve dood is. De kijktijd van lineaire TV neemt af, maar desondanks blijft TV nog altijd het medium met het grootste bereik. Er vindt momenteel een verschuiving van lineair tv kijken naar online/on demand kijken plaats. Echter geldt ook hier dat het bereik online/on demand kijken niet in de buurt komt van het bereik dat lineair tv kijken realiseert. Beide presentaties haakten goed op elkaar in.

Les Binet heeft zich met name gebogen over de lange en korte termijn strategie en de balans tussen deze twee.

De balans tussen de effecten van lange en korte termijn strategie

Het is essentieel om de juiste balans te vinden tussen de lange en korte termijn strategie. De lange termijn strategie richt zich op het bouwen van je merk, korte termijn is gericht op het activeren van sales. Voor het vinden van de juiste balans geldt hier de regel ’60:40’. 60% van je budget dient zich te richten op brand-building en 40% op sales activation.

Kerningrediënten voor een succesvolle brand-building campagne

Volgens Les Binet zijn er 3 kerningrediënten die niet mogen ontbreken in je ‘brand-building strategie’:

Reach, Emotion and Fame

Binet beweert dat deze 3 kerningrediënten met de inzet van TV realiseerbaar zijn;

  • TV heeft nog altijd het grootste/breedste bereik t.o.v. andere mediumtypen
  • Met de inzet van beeld en geluid kan emotie makkelijk overgebracht worden. Daarnaast kan gebruik van muziek in een tv-commercial zorgen voor een toename in sales van 10%-30%.
  • De inzet van TV verdubbeld de kans om bekend te worden (fame). Tv en tv-programma’s is het op één-na meest besproken onderwerp en maar liefst 40% van alle tweets gaan over tv.

In deze wereld waar online een steeds grotere rol gaat spelen is het uiteraard wel van belang om hierop in te spelen. Lineaire tv is weliswaar nog steeds het grootst, online groeit enorm. Daarom stelt Binet dat het belangrijk is om online video en lineair tv te combineren om zo tot optimale resultaten te komen.

Iets ongewoon gewoons toevoegen

In de presentatie van Margot Bouwman werd er gekeken naar de psychologische kant van strategie en de belangrijke onderdelen in je content om een ‘hit’ te creëren.

Bouwman stelt dat het dominant aanwezig zijn net zo belangrijk is als relevantie, wat goed aansluit op het verhaal van Binet. Indien je campagne en boodschap inconsistent en complex is, haken consumenten af.

Vanuit psychologische oogpunt zien we dat de hersenen van consumenten tijdens het kijken van bijvoorbeeld een reclameblok op tv op een lager energieniveau staan dan tijdens de slaap(!). Het zenden van een ingewikkelde boodschap die niet op hen van toepassing is, zal dus nooit aanslaan. Maar ook hier komt het ‘dominant aanwezig zijn’ goed naar voren. Indien je in de massa opgaat, word je nooit onthouden, laat staan herkend.

Ook de longtail kwam aan bod: “The future is the exact opposite of the longtail”. Juist de lichte gebruikers zijn belangrijk om je merk te laten groeien en hits te genereren.

Bouwman stelt 5 onmisbare onderdelen die in je boodschap/content verwerkt moeten zijn om een hit te scoren:

  1. Supernormal stimuli : overdreven nepexemplaren van objecten die instincten wakker kussen (puppy’s, baby’s borsten, billen)
  2. Ongewoon gewoon: ongewoon trekt de aandacht, iets bekends maar misplaatst
  3. Emotie : video werkt in op emotie
  4. Distinctiveness : ieder merk moet iets opvallends/eigens hebben, uniek
  5. Massabereik : ook hier geldt de 60:40 regel: 60% fame/bekendheid vs. 40% fine-tuning/conversie. Zonder een groot bereik, kan je ook niet bouwen aan een merk.

Horse or bullshit

Na al deze diepgang was het tijd om door Bob Hoffman (US) eens flink de waarheid te worden toegezegd. Want, Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey’ luidt zijn devies. Rode draad door zijn verhaal was dat we allemaal enorm gepassioneerd door en voor het vak zijn, enorm hard kunnen roepen hoe de wereld precies in elkaar steekt, maar feitelijk voorbij kunnen gaan aan de feiten. Want er zijn nogal wat misvattingen te herkennen. Als het nu gaat om digitale, merk of leeftijdsmisvattingen….we gooien nogal eens wat paardenpoep de lucht in (vrij vertaald uit een van Bob’s quotes). Heerlijk om te horen dat datgene wat je bedenkt, overlegd met een klant, of anders met je collega’s bespreekt, je het toch altijd feitelijk moet kunnen uitleggen.

De digitale misvatting zit ‘m vooral in het feit dat tien jaar geleden al geroepen werd dat niemand meer TV zou kijken, TV dood feitelijk was, en dat online wel eventjes het on-and-only alternatief zou zijn. Bullshit. Tegenwoordig klikt maar 6 op de 10.000 man op een banner (‘de kans dat je de korps mariniers training haalt is groter dan dat iemand op je banner klikt’). Das niet veel maar wel common currency. Vanuit Engels onderzoek wordt gesteld dat circa 65% van de online investeringen wordt afgesnoept door bureaus en ad tech tussenpersonen (hoe zit dit bij u?). Zo werden nog meer eye openers met ons gedeeld op een ludieke wijze. Als het gaat om de tijd van het kijken naar video op ‘de diverse’ manieren is live TV kijken nog steeds goed voor 84 van de 100 procenten (Nielsen Q3/2016). De rest onderverdeeld over andere (online) schermen. Zo stelt Bob dat Tv niet dood is, het krijgt op het moment baby’s.

Merk misvattingen zijn vooral dat we denken dat mensen enorm met je merk bezig kunnen zijn. Feit: dat doen ze niet. Probeer op Facebook maar eens een gezonde discussie over merk X, Y of Z te vinden. Het is er niet. Consumenten willen niet met je merk praten, consumenten leveren zonder verdere psychische schade jouw merk in voor dat van een ander. Daarom is het voor de marketeer elke dag ‘groundhog day’, je moet eigenlijk elke dag opnieuw beginnen om consumenten jouw merk te laten omarmen.

Als laatste was er nog de leeftijdsmisvatting. Mensen, niet iedereen moet de jonge hippe techy generatie Z’ers volgen, daar zich op richten of er “iets mee willen doen”. De 50+’ers zijn de consumenten met 1. het grootste aantal en 2. ook de grootste portemonnee. Het is natuurlijk superhip om je mee te laten slepen in de volgende generatie(s), echter de vorige generatie daar kun je geld mee verdienen.

Zo besloot hij een vlammend, op tijden hilarisch betoog met het statement: ‘Do get your persective back!’. Luister niet naar anderen maar luister naar de feiten. Boek deze man voor elk volgend event is mijn advies.

Overal gezien was het Screenforce evenement goed geslaagd. We zijn verrast met prachtige betogen,  nieuwe elementen, staan weer met beide benen op de grond en zien uit naar de 2018 editie.

Mediabureau ZIGT, Bart Helder, Merel Tukker, Anieke van der Lee, Koen Hartog