Transparantie in kijkcijfers online video
20-11-2014

Kijkcurrency
Transparantie in kijkcijfers online video

Online video dient steeds vaker als vervanger van de traditionele tv. Terwijl de kijkcijfers en het kijkgedrag van de tv-kijker goed gemeten worden, zijn de cijfers van online kijkgedrag niet altijd eenvoudig te achterhalen. Het beperkt zich vaak tot het aantal vertoningen, maar dit is geen onafhankelijke data en de doelgroep is bijvoorbeeld niet te achterhalen. Het SKO is druk bezig om dit gat op te vullen en probeert toe te werken naar één kijkcurrency, voor zowel online als offline.

Hoe gaat het nu?

Het huidige kijkcijferonderzoek wordt al uitgevoerd sinds 1965. 50 jaar geleden werd er een dagboekje bijgehouden waarin men aangaf naar welke zender en naar welk programma men had gekeken. Daarnaast werd er op een gegeven moment ook gevraagd of de kijker een reclameblok had gezien.

Tegenwoordig worden de kijkcijfers gemeten door de kastje van GfK. Circa 1200 huishoudens hebben een kastje aangesloten op hun TV. Dit kastje geeft aan GfK door welke personen naar welk programma hebben gekeken. GfK combineert deze gegevens met de data die zij over deze personen/huishoudens hebben, zodat mediaplanners kunnen inkopen op specifieke doelgroepen. Echter dit kijkcijferonderzoek richt zich puur op offline. Uitzending gemist, RTLXL enz. worden er nu niet in meegenomen.

SKO-VIM

SKO is op het moment bezig om het “Videodata Integratie Model (VIM)” te ontwikkelen. SKO-VIM moet een antwoord gaan geven op de vragen: Hoe vaak heeft men naar welke online video gekeken? En hoe vaak naar de bijbehorende commercials? Hoeveel wordt er geklikt op een commercial?
Het doel is om, net als voor tv, een transparant kijkcijfer te kunnen afgeven, zodat iedereen in de markt over hetzelfde cijfer praat, een onafhankelijke partij de data meet en het geheel betrouwbaarder en vergelijkbaarder maakt.

Huidige status

SKO heeft een contract gesloten met Kantar en TNS Nipo om de data te gaan verzamelen. Kantar zal de census data (Hoeveel views heeft de video? Wordt de video uitgekeken? Wordt er tussendoor gepauzeerd?) verzamelen en TNS Nipo zal deze database gaan verrijken met paneldata.

SKO is bezig met een roadshow om alle betrokken partijen te enthousiasmeren. Aan de kant van de uitgevers worden al metingen gehouden, de mediabureaus haken begin december aan bij de meting en met partijen als YouTube wordt op het moment gepraat. Daarmee is de Census data bijna geheel afgedekt. TNS Nipo is op het moment het panel aan het werven. Dit zou moeten resulteren in het hebben van de online video currency op 1 september 2015, een geïntegreerd kijkcijfer (online + offline) op 1 december 2015 en een nieuwe GRP op 1 januari 2016.

Uitdagingen

De huidige status ziet er veelbelovend uit. Echter het SKO heeft ook nog enkele obstakels te overwinnen. Allereerst is het belangrijk dat alle grote partijen inderdaad aanhaken. Veel pre-rolls worden geserveerd op YouTube en een videototaal zonder YouTube is niet compleet. Daarnaast moeten de mediabureaus de komende 3 tot 6 maanden 14 (extra) tags per pre-roll toevoegen. Dit kost veel tijd om voor elke pre-roll in te regelen. Ook moet er nog overeenstemming worden bereikt over wat er in de resultaten wel wordt gedeeld en wat voor cijfer het huidige kijkcijfer dan gaat vervangen.

SKO heeft dus nog genoeg te doen en zijn benieuwd naar de vervolgstappen die SKO gaat maken om iedereen in de mediawereld achter hun ideeën te krijgen. Ook zijn wij zeer benieuwd of zij de beoogde planning gaan halen. Kortom, wordt vervolgd.