Hoe meer schermen, hoe meer weerstand
20-12-2018

Trends 2019 #1
Hoe meer schermen, hoe meer weerstand

In aanloop naar 2019 delen we alvast interessante media- en consumententrends die zichtbaar zijn in de markt. Vandaag is het de beurt aan trend #1. Houd de website in de gaten voor meer trends en frisse inzichten voor het nieuwe jaar.

Het aantal schermen dat we gebruiken neemt toe, en daarmee ook automatisch ook de tijd die we doorbrengen met die schermen. Tegelijkertijd zien we dat er ook weerstand tegen begint te komen: om meer rust te creëren in ons drukke bestaan is de drang naar schermloze momenten op een dag is steeds meer zichtbaar. Wat betekent dat voor merken en adverteerders? Hoe val je nog op wanneer men er bewust voor kiest het scherm weg te leggen?

Gemiddeld besteden we 8,5 uur aan media op een dag, dat is zelfs meer dan we slapend doorbrengen. Die media consumeren we op verschillende manieren, via verschillende devices. Gemiddeld bezit iemand 7 apparaten om media mee te consumeren. Een vijfde van de bevolking gebruikt zelfs 10 of meer apparaten voor mediaconsumptie. We kunnen stellen dat devicegebruik en daarmee ook de schermtijd in de afgelopen jaren alleen maar is toegenomen.

De zoektocht naar innerlijk geluk

Met al die schermen en verschillende manieren waarop we media consumeren, ligt overprikkeling op de loer in alle facetten van het dagelijkse leven. Het aantal burn outs onder jongeren neemt toe en keuzestress is inmiddels een ingeburgerde term om te omschrijven hoeveel we eigenlijk (van onszelf) moeten op een dag. En al die dingen die we moeten van onszelf, moeten perfect. Social media is daarbij ons vergelijkingsmateriaal: een wereld waar perfecte lichamen, relaties, families, vakanties, carrières en extravagante levensstijlen een podium krijgen. Met deze onrealistische beelden die we voorgeschoteld krijgen, neemt de ontevredenheid over het échte leven alsmaar toe. Daarmee is de zoektocht naar geluk groter dan ooit. De boekhandels liggen vol met zelfhulpboeken over mindfulness en yogascholen schieten als paddenstoelen uit de grond.

Slow TV: authentiek en echt

Tegelijkertijd is er ook steeds meer aandacht voor het echte leven met echte mensen. Niet voor niets is de term ‘slow TV’ ingevoerd om programma’s als Heel Holland Bakt, We Zijn Er Bijna en Rail Away aan te duiden. Wat is er nu meer ontspannen dan kijken naar een trein die zich door een besneeuwd landschap beweegt, of oudjes die de caravan installeren op een camping in Zuid-Italië. Maar ook programma’s als First Dates – waar mensen op blind date gaan om de liefde te vinden, met bijbehorende klunzigheid – is populair omdat het realistische situaties laat zien waar de kijker zich mee kan identificeren. Het draait hierbij om één ding: authenticiteit en echtheid.

Dat authenticiteit belangrijk is, is geen nieuws. Al jarenlang is dit een sleutelwoord voor merken om op te vallen, relevant te worden of in ieder geval sympathie op te wekken. Vandaag de dag is het nog steeds belangrijk. Merken, zoals Unilever, willen inmiddels al niet meer samenwerken met influencers die hun volgers op Instagram kopen en Instagram en Twitter hebben zelf aangekondigd accounts met veel nepvolgers te blokkeren.

Digital detox

Naast dat er meer aandacht voor is in de media, zien we ook op persoonlijk vlak veranderingen in het mediagebruik. Verslaving aan social media is inmiddels een erkende verslaving. Er zijn steeds meer mensen die bewust omgaan met hun mediagebruik. Apple introduceerde dit jaar de registratie van schermtijd met de nieuwe iOS update. Hiermee kun je bijhouden hoeveel tijd je besteed aan verschillende apps, hoe vaak je je telefoon oppakt en hoeveel meldingen je per dag ontvangt. Dat is niet omdat Apple per sé wil dat je minder tijd aan je iPhone besteedt, maar om je bewust te maken van de tijd die je op je telefoon doorbrengt. Die realisatie is voor veel mensen de reden om social sabbaticals of een digital detox in te voeren, of om bewust afstand te doen van sociale media en schermen in het algemeen.

Vooral de jongere generaties lijken hierin voorop te lopen. Meer dan de helft van de Millennials (22-36 jaar) besteedt minder tijd aan Facebook dan voorheen. 79% van de 37-56-jarigen is wel eens bewust offline met zijn of haar smartphone (Ruigrok Netpanel, WHO 2018).

Succesvolle voorbeelden

Maar hoe val je dan nog op als merk wanneer iedereen steeds bewuster omgaat met hun mediagebruik? Enkele merken zijn hier al goed mee bezig…

Uitgerekend een telefoonprovider – BEN – laat in een reeks van reclames zien dat echt contact er toe doet, bijvoorbeeld met de introductie van het telefooncondoom om de aandacht voor elkaar in bed te bevorderen.

Ook Anderzorg wil telefoongebruikers meer inzicht geven in hoe verslavend social media kan zijn door met de campagne Digidope op informerende wijze te laten zien wat likes, hartjes en volgers met ons doen op neurologisch gebied. Ook lanceren ze podcasts waarin millennials geïnformeerd worden over fitobsessies, digitale verslaving en burn-outs. Daarmee spelen ze ook in op de groeiende populariteit van de podcast onder de jongere doelgroep.

De mindfulness app die VGZ vorig jaar lanceerde blijkt een succes te zijn: de app heeft ruim 40.000 actieve gebruikers per maand en uit onderzoek blijkt dat mensen minder last hebben van psychologische en sociale factoren en minder mentale klachten. Andere zorgverzekeraars als Interpolis en Zorg en Zekerheid besteden ook aandacht aan burn-outs en anti-stress in hun campagnes.

Geen ‘wat zou jij doen met je miljoen’-reclame voor de Staatsloterij, maar een campagne die zich richt op het samenzijn met dierbaren. De hoofdrol in de nieuwe reclame is weggelegd voor het hondje Frekkel, die bang is alleen achter gelaten te worden door zijn baasjes als zij eventueel de jackpot zouden winnen. Natuurlijk komt het goed en is Frekkel belangrijker dan 30 miljoen. Staatsloterij wil hiermee inspelen op het saamhorigheidsgevoel tijdens de feestdagen en sympathie opwekken.

Samsung lanceerde een satirische video over onze smartphoneverslaving waar echte crisissen, zoals opgesloten zitten in de sauna of zonder water en het vliegtuig missen voor je eigen huwelijk, moeten aangeven dat het vergeten van een oplader geen ‘echte crisis’ is.

Zowel Sprite als Bacardi i.s.m. Xite willen door middel van het delen van verhalen van jongeren andere jongeren inspireren om hun dromen, passies en ambities na te jagen. Sprite doet dat door in te spelen op de keuzestress van jongeren door verhalen van twintigers te delen waarin ze vertellen hoe ze omgaan met alle keuzes die ze voorgeschoteld krijgen. De boodschap die ze willen uitdragen: de beste keuzes worden gemaakt als je niet te veel piekert over wat anderen van je vinden. Bacardi en Xite moedigen jongeren aan hun verhaal te delen via de hashtag #sharewhatmovesyou, via Facebook of Instagram.

Ook Fatboy – van de zitzakken – richt zicht op millennials en wil hen inspireren om social media op een andere manier te gaan gebruiken. Met de campagne #GetFat wil Fatboy quality time en chillen in een hoger vaandel plaatsen en daarmee aangeven dat je best trots mag zijn om het even rustiger aan te doen. Via de hashtag worden jongeren aangemoedigd hun ultieme relaxmomenten te delen.

Merken weten wat ze dus te doen staat in 2019: authenticiteit en echtheid gebruiken in je campagnes om aan te sluiten bij wat er speelt in de maatschappij. Geen perfecte beelden meer, maar echte, authentieke beelden met echte mensen. Merken die zich richten op de jongere doelgroep kiezen vaker voor een online only strategie, maar is dat wel slim aangezien steeds meer mensen – met name millennials – voor een digital detox kiezen? De inzet van offline media is dan niet eens zo’n slecht idee meer…

ZIGT Mediabureau – Marnienke van der Maal & Merel Tukker