Personalisatie overkill?
25-12-2018

Trends 2019 #2
Personalisatie overkill?

In aanloop naar 2019 delen we alvast interessante media- en consumententrends die zichtbaar zijn in de markt. Vandaag is het de beurt aan trend #2. Houd de website in de gaten voor meer trends en frisse inzichten voor het nieuwe jaar.

Advertenties worden steeds vaker afgestemd op de wensen en behoeften van de consument. Dat is handig, want dan krijgen we alleen nog maar voor ons relevante advertenties te zien die aansluiten op wat we willen. Maar constant geretarget worden met items die je bekeken hebt op een site – of zelfs al gekocht hebt – is tegelijkertijd erg irritant. Daarnaast willen we ook wel eens verrast worden en niet altijd met dezelfde informatie om onze oren geslagen worden. Slaan adverteerders te ver door in het relevant maken van advertenties? En hoe kunnen ze de consument nog verrassen?

De afgelopen jaren zagen we al dat advertenties steeds persoonlijker en beter afgestemd werden op consumenten. Door middel van goede (re)targetting en steeds beter wordende algoritmes krijgen consumenten relevantere advertenties te zien. Ook in 2019 zal deze trend doorzetten, bijvoorbeeld door middel van adressable TV. Adressable TV is technisch al wat langer mogelijk en de eerste experimenten hiermee dateren alweer van een aantal jaar geleden. Een groeiend aantal adverteerders durven een deel van hun mediabudget in te zetten om te testen met een dergelijke vorm van adverteren. Hoewel de effectiviteit nog niet is aangetoond en of je er nu per se de juiste mensen bereikt ook (nog) niet, maar dit zal zeker een vlucht gaan nemen de komende tijd, net zoals we hebben gezien in online adverteren.

Filterbubbel

Daarnaast kunnen consumenten steeds vaker aangegeven waar ze wel of geen interesse in hebben en bepalen zo hun eigen “filters”. In trendwatcher termen wordt er al gesproken over een ‘filterbubbel’. Consumenten zitten in hun eigen bubbel en bepalen zelf wat er wel en niet door het filter heen komt. Zo krijgt iedereen te zien en/of te horen wat voor hem of haar interessant is. Op deze manier krijgen consumenten alleen advertenties voor merken en producten waar ze echt interesse in hebben!

Maar: is dit wel zo? Nog steeds is het zo dat je eindeloos wordt achtervolgd met dat ene hotelletje in Groningen, terwijl de bruiloft waar je deze voor wilde boeken al drie maanden achter de rug is. Booking.com denkt dat je nog steeds wel interesse hebt om het komende regenachtige weekend in Loppersum te bivakkeren. Ook dat blauwe jurkje wat je voor de trouwerij wilde kopen, heb je allang aan gehad, maar nog steeds denkt Zalando dat je wel interesse hebt. En als het niet dat jurkje is, misschien wel één van de 276 andere blauwe jurkjes met kant die ze aanbieden? Of wat denk je van die vriend die een Nissan Micra kocht waar je een plaatje van hebt opgezocht, waardoor je nu tot in den treure gespamd wordt met Nissans, terwijl je zelf veel liever een dikke BMW rijdt? Omdat alles zo persoonlijk en van toepassing moet zijn en de technologie het mogelijk maakt om ook steeds relevanter te adverteren, wordt het voor adverteerders moeilijk om door de filter heen te breken. Ook is het vervelend voor de consument, want je zult niet meer of in ieder geval minder vaak, verrast worden door reclame. Je ziet toch best vaak iets waarvan je in eerste instantie niet had verwacht dat het product of dienst je aan zal spreken. Een uitdaging voor adverteerders om hier doorheen te breken dus.

Collectieve ervaringen worden belangrijker

Onze verwachting is dat er ook een tegenbeweging ontstaat. Als de verpersoonlijking te ver door slaat, gaan mensen juist weer behoefte krijgen aan collectieve ervaringen, zoals Thimon de Jong (trendwatcher) eerder dit jaar ook al aangaf op een event van Ster: mensen zitten nu eenmaal zo in elkaar dat ze ervaringen willen delen en willen ook verrast worden en nieuwe dingen proberen. Dit zorgt ervoor dat er ruimte is voor beide vormen van adverteren. Zowel ge(-hyper-)targette reclames als hele brede merkcampagnes kunnen de (juiste) consument bereiken en beraken. Voor adverteerders betekent dit dat zij zeer gepersonaliseerde en goed gerichte campagnes kunnen inzetten voor zoveel mogelijk (directe) conversie en aan de andere kant mooie merkcampagnes voor een breed publiek kunnen maken, om zo van het beste van beide werelden gebruik te kunnen maken.

ZIGT Mediabureau – Merel Tukker & Marnienke van der Maal