Hoe vang je de juiste doelgroep in het woud van versnippering?
28-12-2018

Trends 2019 #3
Hoe vang je de juiste doelgroep in het woud van versnippering?

In aanloop naar 2019 delen we alvast interessante media- en consumententrends die zichtbaar zijn in de markt. Vandaag is het de beurt aan trend #3. Houd de website in de gaten voor meer trends en frisse inzichten voor het nieuwe jaar.

Al kijkend naar een serie van Netflix die je via Chromecast naar je TV schiet, check je nog even Instagram op je mobiel, terwijl je met de laptop op schoot het laatste nieuws leest… Herkenbaar? Dagelijkse praktijk voor velen. Er is steeds meer content beschikbaar, via steeds meer devices. Hierdoor versnippert de aandacht over diverse mediumtypen en wordt het steeds moeilijker om hier op te vallen als adverteerder. In principe is dit niets nieuws, maar hoe ga je hier nu mee om als adverteerder?

Door de enorme toename aan het aantal devices en het aanbod aan content, neemt de versnippering in het medialandschap toe. In 2017 heeft men gemiddeld 3,9 van bovenstaande devices in bezit. In 2011 waren dit er nog maar 2,1. Bron: GfK, Trends in digitale media, 2011 v.s. 2017.

Wij zien dat merken die zich focussen op één enkel mediumtype verdwaald raken in het woud van versnippering. Zij staren zich bijvoorbeeld blind op een online only strategie die zich vooral richt op korte termijn sales. Om op te vallen bij de juiste doelgroep, relevantie te creëren en aan je merk te bouwen heb je juist meerdere mediumtypen nodig.

Als we kijken naar een trend die al een tijdje gaande is, dan zou je volgens het gedachtegoed van Byron Sharp je volledig moeten richten op bereik en niet op getargette salescampagnes. Wij zien het liever iets genuanceerder.

Voor succesvol aan je merk bouwen zou je door het jaar heen inderdaad continu en constant aan je merk te moeten bouwen door middel van grootschalige merkcampagnes. Deze zijn zeer zeker goed en regelmatig te ondersteunen met meer conversiegerichte campagnes en activaties. Volgens Les Binet, marketing-guru en head of effectiveness bij Adam & Eve DDB, is de optimale verhouding van merkenbouwen enerzijds en merkactivatie anderzijds ongeveer 75:25 (de ideale verhouding verschuift wat per merk/product, uiteraard). Campagnes die gericht zijn op een brede doelgroep zijn het meest effectief en efficiënt. Daarnaast stelt Binet dat merken die een lange termijn focus hebben grotere verkoopeffecten sorteren. Vanwege de grote focus op het online medialandschap is de balans tussen merkcampagnes en activatiecampagnes verloren. Merken die willen groeien doen er juist goed aan om de balans te herstellen door de focus meer naar merkcampagnes te verleggen.

Hoe val je dan op en word je relevant? Daar zijn Les Binet en Byron Sharp het over eens: je moet je fysieke en mentale beschikbaarheid vergroten. Fysiek aanwezig zijn – met winkels en webshops – maar ook mentaal: je moet aanwezig zijn in het brein van de consument. Dat doe je door een groot bereik te realiseren met veel (positieve) emoties en associaties. Dit kan alleen door meerdere mediumtypen in te zetten en op zoveel mogelijk manieren aanwezig zijn in de hoofden van de consument.

Mediabureau ZIGT – Marnienke van der Maal & Merel Tukker