Hebben hybride verdienmodellen de toekomst?
07-01-2019

Trends 2019 #5
Hebben hybride verdienmodellen de toekomst?

In de afgelopen weken deelden we al wat media- en consumententrends die zichtbaar zijn in de markt. Vandaag is het de beurt aan trend #5, de laatste in de reeks.

In 2012 voorspelde PwC al een kentering in de wereld van de verdienmodellen van mediabedrijven. De modellen zijn nu vaak gebaseerd op een abonnementsmodel, waarin de kijker/luisteraar betaald en geen ‘reclame’ hoeft te zien of horen. Of, aan de andere kant, een model waarin niet wordt betaald door de consument, maar waarin wel reclame wordt voorgeschoteld. In 2012 gaf PwC aan dat mediabedrijven hierin de juiste balans moesten zien te gaan vinden. Het lijkt nu dat mediabedrijven hieraan gehoor (moeten) gaan geven.

De consument heeft steeds meer keuze. Niet alleen in content, maar ook in het aantal platformen waarop dit wordt aangeboden. Omdat er zoveel te kiezen valt, moeten de contentaanbieders, die uitgaan van een verdienmodel alleen gebaseerd op advertenties, wanneer ze een consument vangen, deze bijna doodgooien met advertenties om nog enigszins rendabel te zijn. De kosten voor het maken/aankopen van de content, moet toch ergens van betaald worden. Het begrip bij de consument voor een dergelijk verdienmodel krimpt en de weerstand tegen reclame neemt toe. Vooral op devices waarvan we van oudsher niet gewend zijn zoveel reclame op te krijgen (denk vooral aan smartphones) groeit de weerstand tegen reclame. Wanneer je een kort filmpje wil bekijken, gebeurt het wel eens dat de reclame voorafgaand zelfs langer is dan de eigenlijke content, dit schiet consumenten in het verkeerde keelgat. Daarnaast neemt alleen gekke Henkie een abonnement op alle verschillende diensten, ook hier zullen consumenten selectief in zijn. Maar, hoe moet je dan wel geld verdienen als content aanbieder, streamingdienst of broadcaster?

Het antwoord is niet zo eenvoudig. Niet voor niets zien we dat alle content aanbieders wat zoekende zijn. Zo gaat ‘gratis’ aanbieder Youtube langzaamaan de kijker proberen te overtuigen tot het nemen van een abonnement op Premium Youtube, waarbij er advertentievrij kan worden gekeken. Ook gaan er geruchten dat Netflix binnenkort ook advertenties gaat aanbieden. Of men dan korting krijgt op het abonnement valt nog maar te bezien. Omdat steeds meer content partijen (zoals Disney) hebben aangegeven hun content weg te halen bij Netflix en zelf te willen gaan aanbieden, zal Netflix steeds meer content zelf moeten gaan produceren om interessant te blijven. Dit kost serieus geld en dat moet natuurlijk ergens vandaan komen.

De Publieke Omroep zag dit al eerder in. De NPO heeft natuurlijk een wettelijke taak om kijkers te infomeren en te amuseren, maar waarom zouden de (dure) Nederlandse series tot in den treure gratis beschikbaar moeten zijn? De Ster-inkomsten zijn wat online betreft maar een druppel op de gloeiende plaat en zeker niet kostendekkend. Voor veel programma’s geldt nu dat er tot een bepaalde tijd kan er gratis kan worden terug gekeken (met pre-rolls), maar na verloop van tijd verdwijnen (met name goed bekeken series) achter de betaalmuur.

In hun nieuwe Media Outlook rapport zegt PwC dan ook het volgende over de ‘nieuwe’ manieren van geld verdienen voor broadcasters:

Broadcasters moeten uitvinden hoe zij hun lineaire kanalen kunnen complementeren met OTT kanalen (online, mobiele apps etc.) en manieren vinden om jonge(re) kijkers te trekken. (…) Deze trend is zowel een bedreiging als een kans voor alle spelers in deze markt. Voor sommige is het duidelijk, de kansen liggen voor het oprapen, voor andere spelers wordt het een flinke uitdaging om hun business model opnieuw uit te vinden. (bron: PwC, media outlook 2018-2022).

Wat betekent dit nu voor adverteerders? Zoals we al eerder schreven over versnippering: het medialandschap versnippert steeds verder. Consumenten kunnen nu ook zonder reclame content bekijken, waardoor ze via deze kanalen ook minder goed te bereiken zijn. En, zoals in iedere markt met vraag en aanbod, het aanbod aan advertentieruimte krimpt, de prijs gaat omhoog. Het goede nieuws is dat de targetting mogelijkheden steeds beter worden, waardoor het gericht bereiken van consumenten steeds beter mogelijk is. Helaas wordt het bereiken van een grote algemene groep daarentegen wel steeds moeilijker. Zoals altijd houden wij ook deze trend goed in de gaten!

Mediabureau ZIGT – Merel Tukker & Marnienke van der Maal