TV nog niet dood en Millennials zijn DE doelgroep
27-06-2017

Mediagebruik steeds complexer
TV nog niet dood en Millennials zijn DE doelgroep

Op dinsdag 20 juni werd onze onderzoeksafdeling bij GfK bijgepraat over de ontwikkelingen in mediabereiksonderzoek-land. Interessante insights van enkele internationale conferenties gericht op media onderzoek lieten onder andere zien dat TV nog lang niet dood is, het meten van mediagebruik steeds complexer wordt (en het belangrijk is dat betrokken partijen goed samenwerken) en dat er een enorme focus op Millennials (18-34 jaar) ligt, omdat hun mediagebruik zo verschilt van andere (oudere) doelgroepen. Echter weten wij ook wel – als echte Millennials – dat DE Millennial niet bestaat, en dat blijkt ook uit de verschillende presentaties die 20 juni werden gegeven.

TV is dood…

…is inmiddels een veelgehoorde en zeker niet vernieuwende uitspraak, en zeker in het geval van jongeren. Maar dat lijkt niet helemaal waar. Het is wel zo dat de gemiddelde kijktijd voor lineaire TV over de laatste jaren afneemt onder jongeren, maar dat betekent niet dat zij ‘TV-content’ helemaal links laten liggen. Daarom is het altijd goed om dit soort uitspraken in perspectief te plaatsen. Dat deed Julia Lemaison van GfK voor ons. Als we de cijfers erop naslaan, besteden Nederlanders nog steeds de meeste (media)tijd aan TV kijken: 74% van de Nederlanders kijkt live TV op een gemiddelde dag in de week. De manier waarop we TV kijken, in zowel het device wat we gebruiken als de vormen van videocontent die we consumeren, verandert wel snel. Hoewel meer dan de helft van de Nederlanders nog TV kijkt via de ‘gewone’ TV, kijkt ongeveer een derde (ook) TV via de PC/laptop, tablet en smartphone. Nederland loopt wat dat betreft voor op de UK en Duitsland, maar in Zweden kijkt men in bijna de helft van de gevallen via een ander device dan het normale TV-toestel.

Ook in onderstaand overzicht heeft lineair kijken nog steeds de overhand, maar zien we toch ook een groot aandeel van online video, on demand en SVOD (Netflix ed.).

Dit geldt met name voor de Millennial-doelgroep: 20% kijkt content via een betaalde streaming service (tegenover 9% totaal NL) en 16% kijkt online video (bijv. Youtube) tegenover 7% van totaal Nederland. Ze consumeren videocontent op verschillende manieren via verschillende kanalen en op hun eigen tijd. Een kanttekening is wel dat veel van dit versnipperde mediagebruik lastig te meten is (denk bijvoorbeeld aan video’s op Facebook). De consensus is dan ook dat meer partijen met elkaar moeten gaan samenwerken om de totale videoconsumptie – zowel lineair als non-lineair – goed en duidelijk in kaart te brengen. Iets wat ook al tijden wordt geroepen, maar in de praktijk toch lastiger blijkt dan gedacht.

DE Millennial bestaat niet

In alle presentaties van de dag wordt de doelgroep Millennials (aangeduid als 18-34-jarigen) opvallend vaak uitgelicht. Er is schijnbaar veel behoefte aan media insights over deze doelgroep, vooral omdat hun mediagebruik zo af lijkt te wijken van oudere doelgroepen. Een belangrijke, maar niet vernieuwende insight is dat de doorsnee Millennial gewoonweg niet bestaat. Hun mediagebruik is versnipperd, maar ook op basis van levensfase, behoeften en interesses is er een grote verscheidenheid binnen deze interessante doelgroep. Een 18-jarige scholier gebruikt media weer heel anders dan een 30-jarige die net een gezin is gestart. Een interessante (door Nederlandse onderzoekers) gemaakte analyse is een zogenoemde cohortanalyse, waarin de bepaalde leeftijdsgroepen door de jaren heen worden “gevolgd” in hun TV-kijkgedrag. Daarin zien we dat de kijktijd bij de “oudere” Millennials toeneemt naarmate ze ouder worden, maar dat dit bij de “jongere” Millennials niet het geval lijkt te zijn. Het blijkt voor deze groep lastig te voorspellen zijn hoe dit zich gaat ontwikkelen de komende jaren, omdat het mediagebruik zo snel verandert.

Luisteren die jongeren eigenlijk wel?

Ook in de presentatie van Frans Kok van NLO lijkt de radio een minder grote rol in het leven van Millennials te spelen vergeleken met oudere leeftijdsgroepen. Ook hier is het mediagedrag versnipperd en is de jongere generatie (in dit geval 16-24 jaar) de eerste die een divers palet aan luistermogelijkheden laat zien.

De conclusie is dat radio zeker nog wel een rol vervuld in het leven van jongeren, maar dat er tegelijkertijd ook concurrentie is van andere (digitale) activiteiten. Radiozenders zouden er goed aan doen op diverse andere manieren en platformen een rol te vervullen in het leven van Millennials, bijvoorbeeld een sterke aanwezigheid op social media en tijdens evenementen. Een cohortanalyse, zoals ook bij TV is uitgevoerd, zou inzicht kunnen bieden in het luistergedrag van deze jonge doelgroep.

Al met al een interessante bijeenkomst, maar met minder vernieuwende resultaten. De focus op Millennials is belangrijk en er is klaarblijkelijk veel behoefte aan insights in het mediagebruik. Laten we dan eerst eens starten met het stimuleren van de aanwezigheid van Millennials tijdens deze grote, internationale mediaonderzoekscongressen, want wie kan er beter inzicht geven in hun mediagebruik van de Millennials zelf?

Mediabureau ZIGT, Marnienke van der Maal

Bron: Presentaties GfK Media Highlights wereldwijd, 22-6-2017