Verslag Marketing Insights Event (MIE) 2015
13-02-2015

ZIGT in de Jaarbeurs
Verslag Marketing Insights Event (MIE) 2015

Op 5 februari bezocht ZIGT Onderzoek & Insights het Marketing & Insights Event in de Jaarbeurs in Utrecht. Zij waren daar niet alleen, in totaal bezochten ruim 2800 marketeers, strategen en onderzoekers het event. Met bijna 30% meer bezoekers dan in 2014 zou je deze co-creatie tussen NIMA en MOA zeker geslaagd kunnen noemen, echter het zou goed zijn als NIMA en MOA de balans tussen Marketing en Insights weten te herstellen.

Impliciet meten is weten? Inzichten voor consumentenonderzoek

Spreker: Lisa Vandeberg – SWOCC

Marktonderzoekers stellen hun vragen altijd expliciet: Wat vindt u van dit onderwerp? Kent u dit merk? Gaat u het product kopen nu u de commercial heeft gezien? Helaas doen respondenten niet altijd wat ze zeggen en zeggen ze niet altijd wat ze doen. Lisa Vandeberg deed onderzoek naar de voordelen van impliciet meten en of deze vorm van meten betere antwoorden oplevert. Volgens Vandeberg worden keuzes onbewust gemaakt. Als je bepaalde zaken expliciet vraagt, dan zal de respondent een valse herinnering aanmaken en daarmee ruis veroorzaken in het onderzoek. Door impliciet te meten is er geen tijd om terug te denken en heeft men niet de tijd om een valse herinnering aan te maken. Hierdoor worden de resultaten vanuit onderzoek betrouwbaarder. Voorbeelden van impliciet meten zijn: eyetracking, EMG, EEG, facial coding en fMRI. Do’s & don’ts bij impliciet meten:

  • Zorg voor fillers of een coverstory, daarmee leid je de respondent af van het daadwerkelijke doel van het onderzoek. Respondenten zullen daardoor sneller vanuit hun onderbewustzijn antwoord geven.
  • Kies de juiste methode, denk na over wat je zoekt en wat je wil.
  • Vergeet niet dat je ook de reactietijden moet meten i.c.m. de verschillende stimulus.
  • Pas op dat je niet verblind wordt door allerlei spannende onderzoeksmethodes. Soms brengt het onderzoek niet wat je ervan verwacht, of heeft het onbewust minder effect dan gedacht.

Why advertisers should become publishers

Sprekers: Justien Marseille – The Future Institute en Rens Plandsoen – RLVNT

De toekomst verandert waar we bij staan. “De toekomst kun je binnenkort net zo goed voorspellen als het weer” vervolgt Justien Marseillie. Do’s & don’ts om je klaar te maken voor de toekomst:

  • We moeten ons bewegen van gedragsdata naar motivatie data, waarom doen mensen wat ze doen en wat delen ze op dat soort momenten?
  • Jaarplannen maken is passe. We moeten naar een plan op dagelijkse basis.
  • Van resultaat naar relevantie. Maak je merk relevant voor mensen, dan zullen ze ervan zelf mee aan de slag gaan.
  • We moeten ons bewegen van rationeel marktaandeel naar de emotionele NPS. Social Media wordt belangrijk.

Ook benieuwd naar een socialmedia-analyse van uw merk? Neem contact op met ZIGT.

Meer inzicht in de reiziger door vrije associaties en storytelling

Sprekers: Lucas Hulsebos – DVJ Insights en Chris de Jong – Sanofi Pasteur MSD

Hoe krijg je mensen zo ver dat ze zich laten informeren en vaccineren voordat ze op reis gaan? Sanofi Pasteur MSD wilde meer inzicht in de ‘travel journey’ van de reiziger om klinieken te helpen hun dienstverlening optimaal aan te laten sluiten bij de behoefte van de klant. DVJ Insights maakte deze behoeften inzichtelijk door kwalitatieve methoden als vrije associaties en storytelling te gebruiken. De resultaten leidden tot aanbevelingen voor de klinieken om hun communicatie nog beter op de reiziger af te stemmen. De opzet van het onderzoek laat zien dat een kwalitatieve methode van dataverzameling ook op een kwantitatieve manier kan door de respondent online zijn of haar verhaal te laten vertellen, dat leidt tot rijke data en inzichten in de behoeften van de respondent.

Innovate and inspire!

Spreker: Stefan Peters – GfK

Met GfK Innovation Roadmap brengt GfK relevante innovaties en consumentenbehoeften in kaart waarop organisaties kunnen inspelen. Dit gebeurt niet door alleen in het eigen vakgebied op zoek te gaan naar innovaties, maar ook verder dan dat te kijken: het zogenaamde ‘outside in’ denken. In een interactieve workshop dachten we na over hoe hedendaagse innovaties de zorgverzekeringsmarkt kan helpen de consument zo goed mogelijk te ondersteunen op het gebied van hun gezondheid. De workshop was interessant en interactief, maar in mindere mate praktisch toepasbaar op onderzoek.

Onbewust verbonden, emotie vs ratio in telecom

Sprekers: Marko Kalis – Ipsos Nederland en Nathalie Baan-den Hartog – Vodafone

Ipsos presenteerde een klantcase waarbij werd gekeken naar hoe je impliciet het imago van het merk Vodafone (en concurrenten) kon doormeten. Ipsos heeft een heel ingenieus plan ontwikkeld hoe je expliciet vragen kan stellen, maar dit impliciet kan meten. Het heeft iets te maken met een schaal in de vorm van een u-curve en reactietijd. Des te sneller de respondent antwoord gaf, des te betrouwbaarder het antwoord. Overigens is het heel apart dat een wetenschappelijk onderzoeker eerder deze dag (Impliciet meten is weten?) aangaf dat het niet mogelijk is om op een expliciete manier impliciet te meten en dat Ipsos toch een manier heeft gevonden.

How to market ‘research’?

Sprekers: Anouk Willems – InSites Consulting en Tom de Ruyck – InSites Consulting

InSites consulting doet regelmatig onderzoek naar onderzoek. Hoe creëer je draagvlak voor het onderzoek binnen de organisatie? Wat gebeurt er met een onderzoek nadat het is uitgevoerd? Hoe zorg je dat mensen met de resultaten aan de slag gaan?

  • Vertel mensen wat je gaat doen en geef hen de kans aan te haken.
  • Geef mensen inzicht in de resultaten op een leuke manier (bijv. een infographic of via gamification).

Better insight with custom communities

Spreker: Hans Pietersen – Toluna

Aan de hand van een interessante case – hetzij uit het buitenland – legde Hans Pietersen uit wat de toegevoegde waarde is van de inzet van een online community om de behoefte van de consument in kaart te brengen en hier succesvol op in te spelen. Zo nodigde een schoenenmerk voor kinderen moeders uit om met elkaar in gesprek te gaan over de ideale schoen voor hun kind. Wat bleek: ze hebben behoefte aan informatie welke schoen bij welke levensfase van hun kind past en zien dit ook graag duidelijk terug in de winkel. Het schoenenmerk paste het display in de winkel hierop aan. Door consumenten in een online omgeving met elkaar in gesprek te laten gaan en ervaringen te laten uitwisselen, kom je als merk tot nieuwe inzichten die leiden tot praktische aanpassingen om het product nog beter op de consument aan te laten sluiten.

Mediabureau ZIGT, Marnienke van der Maal en Isabelle Timmermans

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant