Waarom addressable TV een must is en wij niet moeten afwachten
22-06-2018

Addressable TV
Waarom addressable TV een must is en wij niet moeten afwachten

Dinsdag 19 juni organiseerde Media Perspectives en Beeld en Geluid in samenwerking met Screenforce het Cross Media Café: Lineair Meets Digital over addressable TV. Een mooi moment voor ZIGT om te kijken waar we nu staan en wat er nog moet gebeuren in Nederland om dit te kunnen!

Iedereen al bekend met addressable TV? Misschien een goed idee om het nog even door te nemen zodat we allemaal weten waarom we dit ook in Nederland willen. Addressable TV is niets minder dan het tonen van voor jou relevante reclamespots. Dus: heb jij kleine kinderen? Dan zie je waarschijnlijk meer spots voorbij komen die gericht zijn op producten voor kleine kinderen. Hetzelfde geldt voor gezinnen met honden, die krijgen bijvoorbeeld meer reclamespots te zien over dierenvoeding.

In Nederland kunnen we addressable TV nog niet toepassen. In België(!) zijn ze al een stuk verder. Daar is zelfs al addressable TV ingezet middels een samenwerking tussen SBS en Sky (valt onder Liberty Global). Uiteraard is voor deze toepassing extra data nodig, zodat meer bekend is over de samenstelling van gezinnen en eventuele huisdieren bijvoorbeeld. Volgens Liberty Global past dit allemaal binnen de GDPR  wetgeving.

Het klinkt dan ook of de consument er baat bij heeft. De TV commercials worden namelijk relevanter en kunnen door de verbeterde relevantie, zelfs verminderd worden. Bij Xite kunnen ze met deze techniek 50% minder commercials uitzenden, aldus Marco van Houdt (director advertising Xite). Uiteraard staat 50% minder commercials niet gelijk aan 50% minder inkomsten voor de exploitant. Addressable TV inkopen wordt namelijk duurder dan lineaire TV inkopen. Dit kan volgens velen logisch verklaard worden doordat de adverteerder wel recht in zijn doelgroep ‘valt’ wat zorgt voor minder waste. Relevanter = duurder, net zoals de toeslagen die je betaalt wanneer je een online campagne target op een bepaald dataprofiel.

Volgens Laurence Miall – d’Août (VP advanced advertising Liberty Global) is dit ook nodig om de teruglopende TV bestedingen bij de exploitanten alsnog op niveau te houden. Zo kan namelijk gezorgd worden voor het blijven investeren in content door exploitanten, wat uiteindelijk ook voor de consument een voordeel is.

Nu iedereen enthousiast is, vragen jullie je vast af waarom we dit nog niet kunnen in Nederland?? Een van de redenen is het ontbreken van de juiste techniek. Waar SpotX en RTL zeggen klaar te staan om dit te implementeren, wachten zij totdat bijvoorbeeld een KPN of VodafoneZiggo klaar is om dit te implementeren. In België kon dit sneller ontwikkeld worden doordat SBS en Sky reeds samenwerken. In the end lijkt het dan toch een geld kwestie, want dit gaat in eerste instantie voornamelijk geld kosten voordat het iets oplevert. Ik ben dan ook zeer benieuwd of we in Nederland op korte termijn al verder komen met deze ontwikkeling.

Mediabureau ZIGT, Daniëlle Crombeen