Waarom camera’s in digitale abri’s zorgen voor ophef en het delen van je locatie op Google Maps niet?
05-09-2017

Big Brother is watching you.
Waarom camera’s in digitale abri’s zorgen voor ophef en het delen van je locatie op Google Maps niet?

Mediabureaus zijn al langer op de hoogte, en sinds maandag 4 september ook heel Nederland: buitenreclame exploitanten maken gebruik van camera’s om vast te stellen wie langs hun schermen loopt. Waarom zou een exploitant gebruik maken van deze techniek en waarom wordt dit nu zo uitgebreid besproken?

Buitenreclame biedt mogelijkheden!

Buitenreclame wordt steeds meer gedigitaliseerd en dit biedt veel mogelijkheden. Zo bestaand er slimme digitale abri’s die zijn aangesloten op aanrijtijden van metro’s en daarop anticiperen, of slimme digitale abri’s waardoor mensen op verschillende plaatsen met elkaar kunnen interacteren. Maar, deze slimme digitale buitenreclame geeft ook de mogelijkheid om het bereik te meten van reclame. Waar deze meting voorheen werd gedaan door middel van enquêtes kan dit nu ook doormiddel van camera’s. Top voor de media! Maar dat is nu ook net hét probleem.

De camera’s meten middels software namelijk hoeveel personen langslopen en kunnen onderscheid maken in geslacht en indelen in leeftijdsgroepen. Dit is voor adverteerders waardevolle informatie waardoor de campagne ingezet kan worden op de plekken waar de doelgroep het best te vinden is. Waar nu voornamelijk fixed wordt ingekocht op aanwezigheid in een loop (1x in de 2 minuten zichtbaar), zo kan uiteindelijk worden ingekocht op basis van het bereik van een doelgroep. Mocht bijvoorbeeld een zakelijke adverteerder de forenzen willen bereiken, kunnen zij wellicht volgens de metingen het best adverteren in het tijdvak tussen 7:00-8:00 uur.

Schending van privacy?

De consument, aan de bereikzijde van de campagne, ziet dit anders. Zij zien camera’s. Met camera’s worden gegevens vastgelegd. Zij zien geen voordelen terwijl zij meer relevante advertenties te zien krijgen. Maar waarom krijgen ze op een station als Amsterdam Centraal niet te horen dat ze worden vastgelegd op camera en hun gegevens gebruikt worden voor commerciële doeleinden, terwijl dit wel op internet moet worden gemeld vanwege de Cookie wetgeving? Vooral als de consument geen hier niet aan kan ontsnappen. En is dit niet anders dan dat wij in bijvoorbeeld Google Maps toestemming hebben gegeven om onze locatie te volgen?

Momenteel wordt veel gesproken over het vastleggen van gegevens vanwege de nieuwe privacywetgeving vanaf mei 2018 (De General Protection Regulation). Omdat veel bedrijven flinke aanpassingen moeten maken vanwege deze aankomende wet is de vraag nu al of een exploitant als Exterion deze gegevens wel mag verzamelen.

Waarom dan toch deze manier van gegevens verzamelen?

Waarom waagt een exploitant als Exterion zich dan toch aan deze manier van meten? Ten eerste geeft digitale reclame de mogelijkheid om in te kopen op basis van CPM. Zijn in een bepaald tijdvak meer mensen die langs een abri lopen, zoals spitstijdvak? Dan kan de CPM worden opgehoogd voor dit tijdvak. Exterion kan dit uiteraard onderbouwen met cijfers. Ten tweede geeft het inkopen op basis van impressies de mogelijkheid om meer reclame uitingen op een dag te verkopen dan wanneer wordt ingekocht zoals het momenteel gaat: bijvoorbeeld aanwezigheid van 10 sec. per 2 minuten gedurende de dag. Is dit een manier om meer geld te verdienen aan meer adverteerders?

Vanuit ZIGT hebben wij gekeken naar deze nieuwe manier van inkopen. Vergeleken met inkopen in een loop is inkopen op basis van CPM (kosten per duizend bereikt) vooralsnog duurder. Maar is dit beter? De adverteerder kan wel inkopen op specifieke tijdvakken wanneer een abri een hoog bereik heeft op de doelgroep, maar dan is de kans alsnog aanwezig dat de abri niet gezien wordt door deze doelgroep. Daarbij wordt de adverteerder alsnog afgerekend per duizend voorbijgangers. Wanneer een adverteerder fixed inkoopt voor de gehele dag, is de kans aanwezig dat deze adverteerder een hoger bereik genereert dan alleen in een bepaald tijdvak. Veelal zijn deze fixed tarieven goedkoper dan inkoop op CPM. Wij zijn dan ook zeer benieuwd naar alle verdere ontwikkelingen en zullen dit scherp in de gaten houden!

Mediabureau ZIGT, Danielle