Wat is data zonder creativiteit?
30-04-2020

Creativiteit gedreven data
Wat is data zonder creativiteit?

Afgelopen donderdag was het tijd voor een nieuwe Breakfast Bootcamp sessie van DPG (voorheen Sanoma). Een interessante ochtend vol inspirerende sprekers en presentaties met een focus op branded content.

Ditmaal geen sessie in het kantoor van DPG en ontvangst met croissants, maar thuis achter de laptop met een kop thee. De Bootcamp Breakfast sessie was dit jaar wegens de huidige omstandigheden voor het eerst online. Het was een inspirerende online webinar waarbij er werd afgetrapt door Kees Wilbrink en Lauren van der Heijden die een toelichting gaven op de overname van Sanoma met een korte vooruitblik op de toekomst. De webinar stond in het teken van kennis en inspirerende branded content. Er werd afgetrapt door Roger Verdurmen, Head of Strategy & Creation over ‘Data gedreven creativiteit’, gevolgd door een sessie van Job van den Berg, Data strategy director over ‘Creativiteit gedreven data’.

Data gedreven creativiteit = kennis gedreven creativiteit

Data gedreven creativiteit werd door Roger Verdurmen toegelicht als creativiteit op basis van gegevens. Door alle beschikbare data te combineren kan er kennis en inzicht ontstaan. Maar, wat is data? ‘Data zijn vastgestelde uitdrukkingen van feiten en gegevens’. Kennis en inzicht kunnen dus ontstaan door alle beschikbare data te combineren. Toch is data niet hetzelfde als kennis.

Kennis is een goede vriend van creativiteit. Al jaren is kennis dan ook erg interessant. Het slim combineren van data zorgt voor unieke kennis. Door die kennis kan er relevantie ontstaan in de marketingcommunicatie van een product of dienst. Relevantie is daarmee een van de belangrijkste vereisten voor marketingcommunicatie.

Zijn data en creatie nu vriend of vijand? Voor creatie moet je betekenis aan data geven. Data is dan ook zeer interessant als je het ziet als input voor een creatief proces. Data leidt niet zo zeer tot een inzicht. Door data te combineren creëer je unieke kennis en door die unieke kennis te zien als input voor een creatief proces geef je er betekenis aan. Ofwel data gedreven creativiteit moet kennis gedreven creativiteit zijn. Op die manier helpt data om een creatie te serveren. Data moet je dus gebruiken als goede input voor een creatie, maar je moet niet denken dat data interessant is als output.

Op basis van de data die je hebt kan je unieke kennis op doen over je doelgroep, waardoor je buitengewone relevante content kan creëren. Als je data gebruikt om een creatie op die manier uit te zetten zijn data en creatie vrienden!

Samenvattend; data gedreven creativiteit is kennis gedreven creativiteit waaruit relevante content gecreëerd kan worden.

Creativiteit gedreven data

Job van den Berg, Data Strategy Director bij DPG, vertelde ons meer over creativiteit gedreven data. Het is nodig om tegenwoordig een creatieve kijk te hebben op data, om mediacampagnes goed te kunnen in zetten en om uiteindelijk de doelstellingen beter en slimmer te behalen. Oftewel, creativiteit leidt tot betere data voor media targeting. Data en creativiteit zijn niet twee begrippen die je vaak bij elkaar ziet, terwijl het wel van elkaar versterkende factoren zijn. Maar wat is data nou eigenlijk en waarom is dit zo belangrijk voor media targeting?

Data zijn als het ware stukjes informatie van de consument, waarvoor de consument toestemming heeft gegeven om deze informatie te verzamelen. Door deze informatie kunnen adverteerders consumenten content aanbieden waarin zij geïnteresseerd zijn en waar zij op zitten te wachten. Je kan de doelgroep vinden die daadwerkelijk bij jouw dienst past. Doordat data zo belangrijk is geworden de afgelopen jaren is er als het ware een data life-cycle ontstaan. Als eerst werden organisaties meer bewust van het feit dat zij iets met die data moesten doen. Er ontstond een wens om meer data gedreven te werken, gevolgd door investeringen in het opbouwen van data warehouses en data FTE’s. De afgelopen jaren is er dan ook veel data verzameld en ontsloten, waardoor de uitdaging van dit moment is ontstaan, namelijk wat nu? Hoe moet een organisatie nu rendement halen uit deze data? Hoe kan er met deze data impact gegenereerd worden? Vooral deze laatste vraag is belangrijk.

Veel organisaties zijn nu op zoek naar marketeers die zowel analytisch als creatief kunnen denken. We moeten niet meer een scheiding maken tussen bèta’s en creatievelingen, want als jij meer impact wilt halen uit data heb je natuurlijk bèta’s nodig maar ook mensen die creatief kunnen nadenken over hoe je het meeste kan halen uit de data. Dus in plaats van data alleen analyseren en ontsluiten is het nu juist belangrijk om data daadwerkelijk in action te brengen. Maar hoe zet je data nu creatief in?

DPG pakt dit aan door middel van 360 graden data warehouse, hierin wordt met toestemming van de consument data gekoppeld van verschillende kanalen, van apps tot tijdschriften. De data wordt op individueel niveau bij elkaar gebracht om zo profielen te maken, afhankelijk van de doelstelling van de campagne. Hedendaags worden veel campagnes gericht op sociaal demografische kenmerken, wat verre van creatief is. Hierdoor blijft veel potentiele data liggen. Als je data op een creatieve manier bij elkaar brengt, kan je op een betere manier doelgroepen identificeren. Je kan data creatief toepassen door de juiste data combinaties te vinden, de juiste data signals te interpreteren en de databronnen te combineren.

Mediabureau ZIGT, Mirjam Vis en Lotte Vader