Wat ZIGT zag op het Marketing Insights Event
24-02-2016

Verslag MIE
Wat ZIGT zag op het Marketing Insights Event

Ook dit jaar was ZIGT weer te vinden op het Marketing Insights Event. Vele interessante en minder interessante presentaties passeerden de revue. Een korte samenvatting van een aantal door ons bezochte presentaties:

The future of data and research – Joris Merks-Benjaminsen – Google

Wat betekent het steeds digitaler worden van alle media voor ‘traditioneel onderzoek’? Is dit nog nodig, en zo ja, hoe dan? Volgens Joris Merks-Benjaminsen moeten we heel pragmatisch omgaan met onderzoek en data. De gaten die ontstaan in gemeten data met betrekking tot de on- en offline customer journey, kun je opvullen met gezond verstand en onderzoeksdata. Een interessante zienswijze, in een wereld die steeds digitaler wordt zou je denken dat je alles doorgemeten wordt, maar onderzoek blijft dus nodig.

Van belofte naar bewijs. Van Why naar What. Van inspiratie naar innovatie. – Willem van Harrewijen en Hans Middelhoed – The USP Company

Aan de hand van mooie praktijkvoorbeelden brachten Willem van Harrewijen en Hans Middelhoed in beeld hoe jouw product kan werken voor je merk. Ze geven een mooi voorbeeld over merkvlaggen. Wat is nu precies het eerste product waar mensen aan denken als zij jouw merk horen? Hiervoor halen zij de wegenwacht als vlag van de ANWB aan. Wanneer de auto’s zo goed worden dat de wegenwacht steeds minder nodig is, dan moet je dus innoveren op “je merkvlag”. Je kunt de andere producten uit je portfolio nog zo mooi aankleden en presenteren, maar als je vlag niet meer past bij de vraag vanuit de markt, gaat innovatie niets doen voor het imago van je merk. Een inspirerend verhaal, terecht de best beoordeelde presentatie (8,7) van het MIE.

Je gaat het pas zien als je het door hebt. De onderzoeksreis van FOX Sports – Marc Rondagh – FOX Sports

Het lijkt alsof je met een televisiekanaal in abonnementsvorm big data in handen hebt, want een dergelijk grote ledendatabase zou een schat aan informatie bieden. Maar niets is minder waar. De abonneedata van FOX Sports is versnipperd over de verschillende distributeurs, zoals ZIGGO en KPN. Marc Rondagh vertelt over welke rol onderzoek heeft binnen de organisatie. Toen een aantal jaar geleden Eredivisie Live werd hernoemd naar FOX Sports is er wel onderzoek gedaan naar deze hernoeming. Had men toen maar geluisterd naar de resultaten van het onderzoek, zodra de zender hernoemd was kelderde de waardering met een heel punt! Zonde! Rondagh pakt het toch positief op, want, zo stelt hij, daar leer je tenslotte ook weer van.

Addressable TV én een vernieuwde kijkervaring met HbbTV – Hoe SBS vorm geeft aan de integratie van televisie en internetdiensten – Annelies Bitang van Ipsos en Lion Jacobi van SBS Broadcasting
SBS en Ipsos presenteren gezamenlijk een onderzoek dat zij hebben uitgevoerd naar de mogelijkheden van Hybrid Broadcast Broadband Televisie, ofwel Hbb Tv. Dit is een TV die ‘gewone’ televisie combineert met internetdiensten. En dit is natuurlijk de toekomst. SBS heeft een onderzoek opgezet naar het gebruik van commerciële diensten terwijl je TV kijkt, bijvoorbeeld het direct kunnen kopen van een bankstel uit VT Wonen. Klinkt handig! Toch betwijfelen wij eerlijk gezegd of een aankoop zo lineair gaat plaatsvinden. Gaan mensen echt producten bestellen via de TV? Wij denken van niet. Zeker bij een bankstel zul je deze niet met 1 druk op de afstandsbediening gaan aanschaffen. Maar het idee om dergelijke commerciële diensten aan te bieden is desalniettemin interessant.

Een ander, misschien wel beter idee, waar SBS mee komt, is het aanbieden van kortingscodes in programma’s. Kun je toch datzelfde bankstel later online bestellen, en dan ook nog met korting. Wat hieraan gaaf kan zijn, is dat je met specifieke kortingscodes natuurlijk meteen kan herleiden of je klanten deze bank hebben gekocht naar aanleiding van VT Wonen… Op deze manier kan de conversie van TV naar online aankopen natuurlijk wel heel gemakkelijk worden gemeten. Wij wachten af hoe dit wordt vervolgd en wat het daadwerkelijke gebruik van Hbb-TV gaat zijn.

10 manieren om Customer Journeys te innoveren – Jules Prick (Koos Service Design) en Erix Shriber (Sanoma)

De term Customer Journey is niet meer weg te denken uit marketing- en onderzoeksland. Dat is ook te zien aan het aantal lezingen over dit onderwerp – maar liefst vijf op de tweede dag van het MIE. De presentatie van Koos Service Design en Sanoma was een interessante waarin de visualisatie van de customer journey hoog in het vaandel stond. Aan de hand van een korte introductie werd duidelijk op welke manieren de customer journey interessante inzichten kan genereren. Bijvoorbeeld bij het vormgeven van een aankoop- en gebruiksbeleving om loyalty te genereren en om inzicht te krijgen in de activiteiten en behoeften van de klant of om specifieke aspecten van de dienst te herontwerpen.

De theorie werd uitgelegd aan de hand van een mooie case: de customer journey van Donald Duck. Een grappige uitkomst hiervan was dat Donald Duck eigenlijk in elke levensfase een rol kan spelen, waarbij de klant drie fases doorloopt: de aankoopfase, de gebruiksfase en de loyaliteitsfase. Met deze data kan Donald Duck specifiek inspelen op de verschillende fases, gebruikersgroepen en journeys die zijn onderscheiden. Het geheel is een mooi visueel vormgegeven eindproduct en bovendien een manier waarop je de klant optimaal betrekt bij je merk.

Hoe golft 538 met de luisteraars mee op het ritme van de dag? – Menno Koningsberger (538 Groep) en Maurice Palmen (Beautiful Lives)

Radio is nog lang niet dood. Het is juist springlevend en draagt op belangrijke wijze bij aan het humeur van de luisteraar. 538 deed in samenwerking met Beautiful Lives een onderzoek waarbij de specifieke radiobehoefte in het dagelijks leven van de luisteraar goed in kaart werd gebracht. Ook vroegen zij naar de plek die 538 inneemt in het leven van de luisteraar. Drie weken lang verzamelden ze – online en realtime – data van 100 luisteraars, onder meer via posts, video uploads en discussie topics. De radio fungeert met name als moodbuster waarin zes zogenoemde ‘needstates’ zijn onderscheiden op twee dimensies: extern gericht, waaronder Ontdekken, Losgaan en Verbinden vallen en intern gericht, waaronder Support, Afsluiten en Focus vallen. Voor 538 is dit interessant om hun koers te bepalen: verbinden is daarbij hun kernwoord. Daarom scoort 538 ook goed op Verbinden, Support en Ontdekken. Aan de hand van de onderzoeksresultaten heeft 538 mogelijkheden tot vier digitale platforms verkend, die ze in de komende tijd gaan uitwerken tot concrete plannen. De smartphone zal hierbij de rode draad in het verhaal gaan zijn. Wij zijn benieuwd!

Mediabureau ZIGT, Merel Tukker en Marnienke van der Maal

Merel Tukker
Merel Tukker
Research Director