Webinar DOOH en Regelgeving
28-05-2020

Hoe zit dat nou met die richtlijnen?
Webinar DOOH en Regelgeving

De webinar DOOH & regelgeving werd gegeven door de taskforce DOOH van het IAB. Deze webinar, is onderdeel van een 3-delige serie. De volgende webinars zullen o.a. de invloed op creatie en digitale OTS (opportunity to see) behandelen. Tijdens deze webinar werd stilgestaan bij DOOH & regelgeving, waarbij regelgeving werd onderverdeeld in richtlijnen en reclameregels.

Maar laten we eens beginnen bij de veranderingen met DOOH, in deze tijden van corona. Daar waar bereik (en inkomsten) op tv juist zijn gestegen, zijn het bereik (en inkomsten) in buitenreclame (logischerwijs) de eerste maanden verdampt. Echter vanuit een positief perspectief bekeken: Exterion Media (exploitant buitenreclame) en MeMo2 (marktonderzoeksbureau) geven aan dat ons land de laatste weken qua passanten weer op 75% zit. Dit, in combinatie met het nieuws van premier Rutte tijdens de persconferentie op 19 mei, belooft wederom goede tijden voor de buitenreclamewereld.

Oké, hoe zit het met de richtlijnen?

De impact die DOOH op de leefomgeving en het publieke domein heeft, is groot. Om goed begrip te krijgen over de richtlijnen met DOOH is het belangrijk om te weten waarom gemeenten überhaupt DOOH willen. Allereerst leveren exploitanten het straatmeubilair (zoals bushokjes) aan en zorgen zij daarnaast voor beheer, onderhoud en eventueel schadeherstel. Ook wordt buitenreclame ingezet voor publieke doelen, zoals (nu erg actueel) bijvoorbeeld de 1,5 meter regel of de plattegrond van een stadscentrum. Tot slot levert buitenreclame een financiële bijdrage aan de gemeente. Er zijn voor digitale buitenreclame nog enkele andere extra voordelen te noemen, zoals de mogelijkheid om inwoners van een gemeente te voorzien van noodmeldingen en door digitalisering met minder objecten meer inkomsten te genereren.

In de loop der jaren zijn er diverse kritiekpunten t.o.v. DOOH verschenen. Aan het begin van de digitalisering van dit medium kwam er veel tegengeluid over de te felle lichtobjecten. De exploitanten hebben deze kinderziektes uit de objecten weten te werken en dit is eigenlijk iets wat je alleen bij de kleine, lokale media-exploitanten nog tegen komt. Daarnaast is er gesproken over “vervuiling” van het straatbeeld. Bij dit argument is te merken dat het vooral een kwestie van smaakt betreft, gezien inwoners van de stad Amsterdam volgens onderzoek, DOOH juist passend voor hun straatbeeld vinden. Tot slot zou DOOH, volgens tegenargumenten, een negatieve invloed hebben op de verkeersveiligheid. Echter geeft Fred Kuhlman (Nationaal Adviesbureau Buitenreclame) aan dat er geen onafhankelijk onderzoek is waarin wordt aangetoond dat digitale reclame een negatieve invloed heeft op bestuurders en weggebruikers. Dit onderzoek is overigens ook één van de speerpunten waar hij graag gezamenlijke next steps op zou willen zien vanuit de markt.

Oké, maar nu echt, wat zijn dan de richtlijnen?

Wat de richtlijnen moeilijk maakt is dat dit niet landelijk bepaald is. Gemeentes volgen de NSVV, die de richtlijnen voor lichthinder hebben opgesteld. Daarnaast moeten gemeentes zelf aan de slag met de wensen en eisen van de burgers en de lokale ondernemers. Die wensen verschillen per gemeente, waardoor ook de regels weer per gemeente verschillen. Wat een feit is, is dat je als exploitant een omgevingsvergunning nodig hebt. Deze wordt afgegeven als het scherm voldoet aan de lichteisen, past binnen het beleid van de gemeente en als er geen bezwaar wordt ingediend door de inwoners.

Als meest recente ontwikkeling in een serie van bezwaren richting digitalisering van buitenreclame is animatie in beeld, de zogenoemde full motion advertentie. De NSVV richtlijn geeft primair advies over lichthinder. Daardoor geven zij onvoldoende handvatten over het toepassen van animatie in advertenties. Gemeentes willen dynamiek niet toestaan, wat weer slecht nieuws is voor exploitanten en adverteerders en uiteindelijk ook voor de gemeente omdat dit de voortgang richting digitalisering van buitenobjecten remt. Verschillende gemeentes waar geanimeerde advertenties gebruikt worden, hebben regels opgesteld voor adverteren binnen de bebouwde kom;

  • Transporteert de meerderheid van de passanten per auto? Dan mag er geen animatie in de advertentie te vinden zijn.
  • Vindt transportatie plaats van een mix van alle voertuigen en voetgangers? Dan mag er 50% geanimeerd worden.

Vanuit IAB zijn er richtlijnen met betrekking tot geanimeerde advertenties in combinatie met buitenreclame, maar zoals Fred Kuhlman aangeeft is dat een slager die zijn eigen vlees keurt.

Wat zijn de zogenoemde reclameregels?

Als het om commerciële DOOH-content gaat, moeten de richtlijnen van de Reclame Code Commissie worden opgevolgd. De Reclame Code (RC) is namelijk van toepassing op alle reclame, ongeacht het medium waarvan gebruik wordt gemaakt, tenzij in de RC uitdrukkelijk anders is bepaald. Allereerst geeft Fiona Vening (Stichting Reclame Code) aan dat er m.b.t. de RC een algemeen deel en bijzondere reclamecodes zijn. In het algemene deel staat beschreven dat reclame niet misleidend en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Daarnaast mag reclame niet nodeloos kwetsen en niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. Naast de regels uit het algemene deel kunnen Bijzondere Reclamecodes gelden voor reclame voor specifieke producten en diensten. Deze zijn terug te vinden op: http://www.checkdereclamecode.nl/kies-een-categorie/

Wat gebeurt er bij het overtreden op deze regels?

Stel dat er geklaagd is over een buitenreclame die in strijd zou zijn met goede smaak en fatsoen. De commissie stelt zich dan terughoudend op en kijkt o.a. naar de locatie van de uiting en het effect hiervan op het publiek. Denk bijvoorbeeld aan de uiting van de horrorfilm ‘Sint’ van Dick Maas in 2010. Het verhaal is een fictieve horrorvariant op de geschiedenis achter het Sinterklaasfeest. Deze uiting werd ook vlakbij basisscholen opgehangen met als resultaat 2400 klachten, nog altijd het record klachten m.b.t buitenreclame. Hierdoor moest de uiting op die locaties worden verwijderd.

Overigens weegt de commissie volgens Fiona Vening niet het aantal klachten mee in haar oordeel of er grenzen overschreden zijn.

Sint Mupi

De Sint, het record aan klachten

DOOH & Regelgeving, en hoe nu verder?

Op gebied van digitalisering van buitenreclame zijn wij door de technologie al jaren een weg ingeslagen die als positief beschouwd moet worden. Er was een tijd dat programmatic display advertising ook nieuw (en misschien wel eng) was, weet je dat nog? Het feit dat je met DOOH relevantere boodschappen kan versturen (op basis van temperatuur, tijdstip etc.) is niet alleen voor de adverteerder positief, maar juist ook voor de consument. De consument is door het aantal advertenties die hij ontvangt nog nooit zo moeilijk te bereiken geweest, dus als je als adverteerder impact wil maken zal je je doelgroep moeten raken met relevante advertenties en geen dertien in een dozijn advertentie. Om deze transitie richting digitaal te bevorderen zou het helpen als de regering landelijke afspraken maakt waar adverteerders, exploitanten en mediabureaus zich aan moeten houden.

Times Square, New York

Times Square, voorbeeld waar mensen moeilijk te raken zijn.

Ben je bezig met een buitenreclame campagne, houd dan altijd voor jezelf enkele regels aan. Om te beginnen, het is een open deur maar, zorg ervoor dat de uiting niet in strijd is met de algemene normen en waarden van onze samenleving. Doe je dit niet? Dan zoek je als adverteerder het randje op en kun je een klacht krijgen zoals dat bij Radio538 en Suit Supply het geval was. Mocht je hierover twijfelen, denk dan aan het feit dat je partner, kind of ouders ook langs de uiting lopen.

Naast het feit dat de uiting zelf relevant moet zijn, moet de locatie waar de uiting komt te hangen ook relevant zijn. Bij een supermarkt je merkpropositie vertellen zal minder impact hebben dan dat je als adverteerder vertelt dat je nu ook bij deze supermarkt jouw product kan kopen. Wil je meer over je merk vertellen? Dan kan je juist beter, als we weer op 100% van de passanten zitten, adverteren bij een netwerk van metrostations of bij drukke knooppunten tijdens de file. Daar heeft men over het algemeen gezien meer tijd dan bij een supermarkt.

Twijfel je over de juiste uiting en de locaties van je campagne? Neem dan contact op met je contactpersoon bij ZIGT of stuur een e-mail naar: info@zigt.nl

Mediabureau ZIGT – Sjoerd Wijtzes