ZIGT op verjaardagsvisite bij IAB
07-09-2018

Hiep, hiep, hoera!
ZIGT op verjaardagsvisite bij IAB

IAB 20 jaar, dat moet gevierd worden. In het prachtige DeLamar Theater in Amsterdam vierden we de verjaardag van de online branchevereniging, maar vierden we ook een beetje het internet, digitalisering en techniek. Maar liefst 5 gastsprekers namen ons mee door 20 jaar IAB en keken vooral naar de toekomst. Wij geven je hier de hoogtepunten!

Zoals een branchevereniging betaamd, draait het ook vooral om samenwerken. En zo begon ook IAB-voorzitter Nathalie Peters: zij vertelde het (uitgelekte…) nieuws dat het IAB en de BVA intensief gaan samenwerken. Zo kunnen ze kennis en expertise bundelen, kunnen ze samen grotere dossiers aan en hebben ze samen een grotere stem in ‘Den Haag’, aldus Peters.

Vaste moderator van het IAB Igor Beuker vervolgde met een mooie terugblik op twintig jaar IAB, net zoals de meeste andere sprekers. Hij deed het met een ABC’tje, nouja, een OOOOOOOO’tje:

  • Onderschatting, twintig jaar geleden onderschatte iedereen het internet
  • Onbewust onbekwaam, wisten niets en deden maar wat. Maar voelden het belang
  • Ontwikkeling, de ‘warming-up’ zit er net op: 20 jaar later staan we nog steeds aan het begin
  • Opportunisme: altijd doorzetten en verder professionaliseren
  • Oxazepam, want wat hebben we een hoofdpijn en stress gehad
  • Olympisch, online is gewoon het fucking nummer 1 mediumtype
  • Ontzettend trots

“De ‘warming-up’ zit er net op: 20 jaar later staan we nog steeds aan het begin”

Nigel Gilbert van Appnexus trapte af als eerste gastspreker met Bell’s law: 

“Roughly every decade a new, lower priced computer class forms based on a new programming platform, network and interface resulting in new usage and the establishment of a new industry”.

En hiermee liep hij door de geschiedenis van online advertising. De eerste banner stond in 1994 live en had zes jaar nodig om volwassen te worden. Het was zeven jaar later in 2007 dat programmatic advertising zich echt vestigde – en uiteraard claimde Appnexus dat maar wat graag. Technologie groeit omdat het problemen oplost en er behoefte is, maar enkel als het op grote schaal gebeurt.

Zijn voorspelling voor de toekomst? Uiteraard noemde hij blockchain, AI en Voice Search (want dat roept iedereen…). Interessant was zijn beeld over het ID van de consument. Zijn verwachting is dat je ID een online valuta wordt. Op laag niveau gebeurt dit al met cookiewalls op websites, maar dit gaat groter worden, aldus Gilbert.

Kans voor online in offline foodsector

Hierna was het de beurt aan Tom Peeters om te vertellen over zijn nieuwe onderneming. Na zijn succes met zijn online interieurshop Westwing, liet hij ons kennismaken met zijn nieuwe project: Crisp. Crisp is een online supermarkt met enkel vers en lokaal eten, vanuit een netwerk van lokale leveranciers. Het platform is nog niet live, dus konden het nog niet ervaren, maar Peeters verzekerde ons dat het een unieke propositie is.

Natuurlijk stond hij niet op het podium om zijn bedrijfspresentatie te geven, maar om ons te laten zien hoe je kunt ondernemen in de digitale wereld. Crisp is ontstaan vanwege 2 ontwikkelingen in de markt:

  • Het gaat er niet alleen meer om hoe men koopt (online of winkelstraat), maar ook wat men koopt
  • In food ontstond een niche: men kiest bewuster, wil weten wat ze eet, waar het vandaan komt, etc.

Daarbij zit de food sector überhaupt niet groots op online – met Westwing had hij veel meer concurrentie – dus hij zag een enorme kans. Wij wachten het af en houden het in de gaten!

Digitale transformatie

Hierna werd Erik van Engelen geïnterviewd door Nathalie Peters over digitale transformatie (ja, het buzzwoord is gevallen…). Hij heeft dit in vele organisaties geleid, waarvan de laatste 9 jaar bij Eneco.

Het was een gesprek met veel algemeenheden en containerbegrippen, zonder écht to the point te komen. Bijvoorbeeld: “als dingen werken voor jou moet je ze doen, als ze niet werken moet je ermee stoppen”(..) Daar kunnen we niet veel mee. Wat inhoudelijker zei hij nog wel dat in digitale transformatie de klantreis centraal moet staan. Dáár moet de veranderkracht liggen. Ga terug naar de kern van je merk en begin daar de transitie; niet door externen digitalisering te laten toepassen op een traditioneel werkend bedrijf.

Niets ‘first’

Toen werden de krukken van het podium gehaald en rende Ashley Vinson van Facebook het podium op. In een energieke Amerikaanse en bijna stand-upcomedy wijze vertelde zij een oud verhaal in een nieuw jasje: denk niet tv-first.

Ditmaal met vooral een pleidooi voor mobile advertising. Zij ziet dat mobile volledig het leven van bijna iedere consument heeft ingenomen, maar dat het vaak een laatste plek in het creatieve proces heeft. Volgens haar heeft de productie van een tv-spot altijd de focus (en het meest budget), waaruit de rest van de materialen geput moeten worden. Dit terwijl ieder medium andere eigenschappen heeft; bij tv moet bijvoorbeeld de boodschap aan het eind van de spot zitten, terwijl deze bij mobile gelijk aan het begin moet zitten. Dit is allemaal bekend bij ons, maar het gebeurt te weinig.

Natuurlijk is dit iets wat wij ook in ons dagelijks werk zien. Wij pleiten er ook altijd voor om het reclamebureau en het mediabureau niet gescheiden te houden. Het liefst zitten wij met alle partijen vanaf dag 1 aan tafel, daar ontstaan de beste campagnes van. En nee, dat betekent niet ‘mobile first’, wat vele vakgenoten heel hip prediken. Het gaat erom voor elk kanaal iets specifieks te produceren vanuit de kern van een merk/concept.

Ashley sloot af met een lekkere onliner:

“nobody counts the number of ads, they just remember the impression”

Ethiek en techniek

De laatste spreker was Roel van Rijsewijk van Deloitte met een verhaal over ethiek in technologie. Want, zo opende Roel, als techniek de beslissing maakt, beslist techniek dan ook over ethische kwesties? Of anders gezegd: kun je ethiek programmeren? Als je in een zelfrijdende auto zit en er steekt een kind over, maakt de auto dan een gevaarlijke manoeuvre met kans te crashen, of remt keihard en hoopt dat het kind niet wordt geraakt? Laten we de auto beslissen?

En dan gaat het volgens Van Rijsewijk ook nog om vertrouwen. Vertrouwen we techniek blindelings? Heeft de mens überhaupt snel vertrouwen? Nee. Banken vertrouwen we niet, dus controleren we ze extreem. Maar dat lost het probleem niet op, vertrouwen neemt daardoor niet toe. Het gaat over het verschil tussen controleren en protocol.

Een mooi Amsterdams praktijkvoorbeeld ligt achter het station: op de plek waar fietsers en voetgangers samenkomen vanuit het winkelgebied, treinen, bussen en ferry’s zijn alle regels weggehaald. Het is één plein waar iedereen doorheen kruist, zonder paden. Geen regels, wel protocol. Het pleidooi Van Rijsewijk: we zijn overgecontroleerd, dus geef verantwoordelijkheid terug.

Toen werd de stap gezet naar GDRP. Zijn claim: de wet is verkeerd. De wet is overcontroleren. Dat heeft niets met privacy te maken. Privacy is een gevoel, niet een wet. Dit moet anders. Dat privacy een hot topic is, is duidelijk: een lange discussie met de zaal volgende.

Tot slot

Dat online vele kanten heeft, dat heeft het IAB goed laten zien op haar verjaardagsfeestje. Hoe de branche er over 20 jaar uit ziet, dat weet niemand. Maar dat het IAB nog steeds bestaansrecht heeft, dat is wel duidelijk. Vanuit Hoofddorp: gefeliciteerd!

Door: Carla Ebbers, Roos van Hooff, Ewoud van Zwam