MIE 2018
ZIGT rapporteert: MIE 2018
07-02-2018

Is it MIE you're looking for?
ZIGT rapporteert: MIE 2018

Op woensdag 31 januari en donderdag 1 februari vond het Marketing & Insights Event (MIE) 2018 plaats. Verspreid over deze twee dagen luisterden onze researchers naar interessante cases en presentaties op het gebied van data, marketing en onderzoek. In dit artikel delen we de interessantste inzichten.

Zoals in elk vakgebied is en blijft data een erg belangrijk onderdeel in de marketingstrategie. Meer dan eens is de behoefte aan goede meetmethoden die inzicht geven in de resultaten van de investeringen die gedaan worden op marketinggebied. En helaas blijft dat ook nog steeds een lastig vraagstuk: er is nog niemand die de heilige graal wat betreft het meten van online media inzet goed op orde heeft.

Steeds meer onderzoeksbureaus en merken zijn bezig met het gedachtegoed van Byron Sharp op het gebied van merkgroei, wat stelt dat loyaliteit (het koopgedrag van de heavy users) niet bijdraagt aan merkgroei, maar juist de light users van een merk. Het inzichtelijk maken van de category entry points (situaties waaraan men aan het merk zou kunnen denken) en de distinctive brand assets (logo, kleur, slogan) speelt veel meer in op het relevant maken van merken in het leven van de consument dan vragen naar de bekendheid en het voorleggen van imago aspecten (zie ook: https://zigt.nl/biedt-de-standaard-brandtracking-methode-nog-wel-voldoende-inzichten/).

Blauw Research presenteerde samen met Perry (Sport) een interessante case hoe zij het gedachtegoed van Byron Sharp hebben doorgevoerd in hun merkstrategie. Door op zoek te gaan naar relevante entry points hebben zij een merk wat al sinds 1866 bestaat opnieuw op de kaart gezet door, naast aanwezig te zijn in het straatbeeld met imposante flagshipstores (waar ook een stijgende lijn in het aantal bezoekers te zien is), ook sportgerelateerde events te organiseren om in contact te komen met hun doelgroep. Niet alleen bekendheid, maar vooral het creëren van waardevolle contactmomenten met de klant is belangrijk.

Datavisualisatie, van inzicht naar impact – Your message is only as good as your ability to share it

Michiel Dullaert (DePerfecteGrafiek.nl) wist met een energieke en inspirerende presentatie over het maken van de juiste designkeuzes in datavisualisaties zijn publiek aan zich te kluisteren. Door zogeheten Pre-Attentive Attributes (zoals o.a. kleur, vorm, beweging, grootte) op de juiste manier in te zetten kun je eenzelfde impact genereren bij je eigen publiek. Immers, het verhaal dat je wilt vertellen is zo goed als je vermogen om het te delen. Met de juiste visualisaties kun je de nieuwsgierigheid van je publiek vergroten en verleid je hem om jouw inzichten tot zich te nemen, onnodige discussie over interpretatie van de data te vermijden en je publiek de door jou gewenste actie te laten ondernemen.Dullaert benadrukt dat visuals je enorm kunnen helpen bij het vertellen en ondersteunen van je verhaal, maar dat ze niet gebruikt moeten worden om je publiek te misleiden, zoals onderstaand fragment uit Zondag met Lubach mooi illustreert:

Analytics at ING’s mobile banking app

Onderzoek en analyse staan aan de basis van iedere succesvolle mediastrategie. ING toonde een mooie case waarin uit data-analyse verkregen inzichten de aanleiding vormden voor een crossmediale campagne. Van de ruim drie miljoen gebruikers is te zien dat jongere klanten tussen de 18 en 25 de app het meest gebruiken. De acceptatie van de app neemt af naarmate de leeftijd toeneemt. Naarmate gebruikers meer van de functionaliteiten kennen neemt de frequentie van het app toe en zijn zij sterker betrokken bij het merk.Deze en andere inzichten die zijn opgedaan door het analytics team zijn vertaald naar een ludieke campagne om ouderen bekend te laten worden met de functionaliteiten die de ING-app biedt. Erg sterk is dat ze bij de creatie ook het jongere publiek niet vergeten zijn. Kijk en oordeel zelf:

Future Mindset: het belang van Foresight

Christian de Jong (Blauw Research) praatte ons bij over het belang van ‘Foresight’ in organisaties. Foresight wordt omschreven als het toekomstgericht kijken binnen de organisatie. Waar bedrijven tegenwoordig veelal kijken naar het verleden en het nu, zouden ze zich beter moeten wapenen tegen uitdagingen die in de toekomst gaan komen.Christian maakte met een inspirerende presentatie duidelijk dat het anticiperen op de toekomst niet onderschat mag worden. Ook wanneer jouw organisatie duidelijk aan het groeien is, zou de behoefte naar innovatie groot moeten zijn. Alleen door je te blijven focussen op innovatie bouw je een merk wat toekomstbestendig is. Wanneer men niet tijdig innoveert loopt men de kans om achterop te raken op de concurrentie en, in het ergste geval, zelfs overbodig te worden. Je wilt met je merk per slot van rekening geen tweede Kodak worden, dat ervan overtuigd was dat men analoog zou willen blijven fotograferen. We weten allemaal hoe dat afgelopen is…

Het probleem met de toekomst is, uiteraard, dat het onzeker is. Er zullen altijd problemen komen die je niet verwacht, maar wanneer je verschillende situaties over tijd kan monitoren zal je uiteindelijk beter kunnen begrijpen wat de toekomst beïnvloedt. Wanneer dit begrip aanwezig is ben je beter in staat in te spelen op mogelijke veranderingen die zich aan zullen dienen.

ZIGT hanteert een toekomstgerichte visie en heeft, door het ontwikkelen van ons dashboard (CTRL), alle tools beschikbaar om ook in de toekomst relevant te zijn voor adverteerders en merken. Wil jij weten wat ZIGT CTRL voor jouw merk zou kunnen toevoegen? Kijk dan op https://zigt.nl/ctrl/.

Van vooroordelen naar verrassende nieuwe inzichten

Namens Beautiful Lives Insights vertelden Gaby Siera en Fabian Bäumer over twee compleet verschillende doelgroepen waar zij uitvoerig onderzoek naar hebben gedaan: Generation Swipe (16-17 jaar) en de Young at Hearts (55-77 jaar).

Het blijkt dat de ‘Swipers’ zich wezenlijk anders gedragen dan wat oudere jongeren vanaf 18 jaar. De Swipers zijn opgegroeid met terrorisme, dreigingen op internet en zijn zich bewust van problemen binnen de maatschappij. Daarom hebben zij een bepaald bewustzijn ontwikkeld waardoor ze zuinig zijn met uitgaven, sparen ze voor een goede toekomst en zijn ze zich bewust van het belang van hun studiekeuze. Ze zijn heel zorgvuldig bezig met het opbouwen van hun bestaan. Omdat zij zo anders denken dan de ‘YOLO’-generatie, dienen ze anders benaderd te worden. Dit heeft ook gevolgen voor marketers en manieren waarop ze bereikt kunnen worden met media.

In tegenstelling tot de Swipers, zijn de ‘Young-at-Hearters’ juist volop bezig met genieten van het leven. Deze groep beseft dat het leven eindig is en zij houden ervan om zichzelf te verwennen met mooie reizen en spullen. Ze hebben genoeg geld vergaard om hun vrije tijd optimaal te benutten. Deze groep is beter te beïnvloeden door verschillende mediakanalen en laten zich vaker informeren door experts dan de Swipers.

Al met al heeft de presentatie van Siera en Bäumer een kort inkijkje gegeven in de levens en beweegredenen van deze totaal verschillende groepen. Twee groepen die het onderzoeken waard zijn, ook naar de toekomst toe.

“In the moment”: de IKEA-klant als mystery shopper

Toen het traditionele mysteryshoppen niet meer de gewenste input opleverde, is IKEA op zoek gegaan naar een nieuwe vorm van het verzamelen van informatie om de klantreis nog verder te optimaliseren. Met het ‘in the moment’ onderzoek van Kantar TNS geven klanten op het moment dat ze een IKEA bezoeken realtime feedback over hun winkelervaring d.m.v. het beantwoorden van vragen en het doorsturen van foto’s via hun smartphone. Op die manier hebben ze op jaarbasis al 50.000 interviews, 70.000 opmerkingen en 4.000 foto’s verzameld. Een bak aan kwantitatieve en kwalitatieve data waarmee Ikea vervolgens via workshops met medewerkers de ontvangen feedback terugkoppelt aan de teams op de werkvloer. Zo heeft IKEA heeft op winkelniveau inzicht in de verbeterpunten van de optimale klantreis in de winkel. Bovendien stelt IKEA de klant centraal door hen mee te nemen in het proces en biedt het op een persoonlijke manier de mogelijkheid feedback te geven. En dat allemaal voor een kleine incentive: een gratis hotdog of ijsje als blijk van waardering aan het eind van het – toch altijd vermoeiende – winkelbezoek.

Mediabureau ZIGT, Marnienke van der Maal, Koen Hartog, Bryan Bunink