Branding effectiviteit op YouTube
Jaar op jaar zien we een verschuiving van traditionele mediumtypen naar gedigitaliseerde media. Het is geen nieuws dat met name de consumptie van Online Video de pan uitrijst, en mediabestedingen deze trend volgen. In 2021 zijn de reclamebestedingen aan online video advertenties met 38% gestegen. In coronajaar 2020 was de stijging 19%. De laatste keer dat er sprake was van een hoger groeipercentage in bestedingen aan Online Video was in 2017, maar anno 2022 zijn de jaarlijkse bestedingen bijna tweeënhalf keer zo hoog als destijds.
Hoewel er aanzienlijk meer online naar video wordt gekeken, lijkt het erop dat het aanbod niet bestand is tegen de enorm toegenomen vraag van adverteerders. Moeite met uitlevering of een verkoopstop zijn nu al aan de orde en niet alleen meer in het vierde kwartaal, als traditioneel het grootste advertentiegeweld losbarst. Het creëren van meer aanbod, door extra advertenties aan video’s toe te voegen, kan dit enigszins opvangen maar wel ten koste van de kijker. Hoewel de aanwezigheid van reclame geaccepteerd is, zijn mensen online minder ontvankelijk voor het toevoegen van extra spotjes.
YouTube wekt irritatie gebruikers
Een van de platformen waar deze toename opvalt is YouTube, waar skippable advertenties niet langer de norm zijn en meerdere advertenties achter elkaar meer de regel dan de uitzondering zijn geworden. Met als gevolg reclamevermijding en het gebruik van ad blockers. Traditionele manieren om reclame te vermijden, zoals zappen, zijn hier niet mogelijk, waardoor kijkers geïrriteerd raken.
Kijken we naar de beweegredenen om ad blockers te installeren dan worden een gebrek aan authenticiteit, relevantie en interactiviteit in de advertenties die getoond worden het vaakst genoemd. Maar hoe zorg je er dan voor dat je authentiek en relevant bent voor je doelgroep? Een belangrijke oplossing is het afstemmen van de inhoud op de context; advertenties zijn effectiever wanneer er op dit vlak een match is. Online is dit aanzienlijk makkelijker dan via traditionelere media en met het oog op het verdwijnen van de third party cookies bovendien heel belangrijk. Helaas is het juist op YouTube vrij lastig, omdat daar dagelijks meer dan een miljard uur aan video wordt gekeken en advertenties overwegend worden gericht op de persoon en in mindere mate op de video of het kanaal.
Betrokkenheid is key
Kijken we naar belangrijke redenen waarom unskippable advertenties op YouTube volledig worden uitgekeken dan speelt betrokkenheid een grote rol. Mensen met een hoge betrokkenheid bij de content die wordt bekeken zijn veel eerder geneigd een advertentie volledig uit te kijken. Kijk je verder naar manieren waarop je als merk echt impact kunt maken op de doelgroep tussen al het reclamegeweld dan is het belangrijk om YouTube goed te begrijpen. In een interactieve context vormen gebruikers hun eigen verhaal. Hierin gaat het er niet om dat een merk zichzelf als een goede keuze neerzet, maar dat de doelgroep wordt meegenomen in de manier waarop het merk een verrijking voor hen als persoon is: hierin vervangt hun persoonlijke verhaal het merkverhaal dat doorgaans verteld wordt. Als iemand ergens naar op zoek is, of al vrij ver down the rabbit hole van het YouTube algoritme is gegaan, dan moet een reclamevideo aansluiten op die ervaring, en deze niet verstoren, om effectief te zijn.
Vanuit het oogpunt van kosteneffectiviteit is het eenvoudig om een reclame van TV door wil vertalen naar YouTube. Maar met de toename aan reclames is het zeer de vraag of hiermee het maximale uit het advertentiebudget haalt. Bovenstaande bevindingen kunnen als handvaten dienen om een op maat gemaakte video voor YouTube te maken die werkelijk opvalt in een context die steeds verder gevuld wordt met reclame, en de doelgroep in die omgeving effectief kan blijven bereiken. En als je dan een perfecte video voor YouTube hebt gemaakt, kopieer die dan weer niet één op één door naar Instagram of TikTok, want dat zijn weer totaal andere platformen.
Bron: Online Ad Spend Study van Via Nederland
