Commercieel Beleid TV 2022: fikse prijsstijgingen en meer onzekerheid voor de adverteerder
Over een forse prijsstijgingen voor TV in 2022 werd al een tijdje gespeculeerd. Het commercieel beleid van zowel Ster als de commerciële partijen (AdAlliane en Talpa) laat in lijn der verwachting, een behoorlijke prijsstijging zien. Als voornaamste reden wordt de toegenomen vraag naar GRP’s genoemd. De druk op de GRP-voorraad is ook verder toegenomen door toetreding van de gokpartijen. De afgelopen maanden hebben wij gemerkt dat de TV-markt te kampen heeft met enorme krapte en het hierdoor lastig is om campagnes uitgeleverd te krijgen. Daarnaast zet de trend van dalende kijktijd die we zagen voor 2019 zich afgelopen jaar verder voort. De verwachting is dat deze lijn volgend jaar verder zal dalen, wat het gat tussen vraag en aanbod nóg groter maakt.
Basisjaarprijs
Het is geen verassing dat net als in de voorgaande jaren, ook komend jaar bij zowel de commerciële partijen als bij de Ster een stijging in de basis jaarprijs volgt. Bij de commerciële partijen (AdAlliane en Talpa) stijgt de basisjaarprijs met gemiddeld +3%, maar de Ster laat komend jaar zelfs een stijging van +13% zien. De kosten bij de Ster nemen toe tot € 610,- per GRP. Naast de toenemende vraag, noemt Ster ook het sportjaar als argument voor de prijsstijging. Net als afgelopen jaar is het voor komend jaar gelukkig wel weer mogelijk om bij de Ster gebruik te maken van korting voor logisch aandeel. Het percentage aan GRP’s o.b.v. doelgroep 25-67 is verhoogd van 25% naar 27%. Ook blijft de commitmentkorting van 2% van kracht waarbij een minimaal inzet van € 250.000 vereist is en de zogenoemde staffelkortingen beginnend bij € 500.000.
Seasonality
Ster voert alleen een prijsstijging door binnen de basisjaarprijs. De gemiddelde maandindex blijft ook dit jaar 100. Wel verschuiven zij iets tussen de maanden. September en oktober worden duurder, terwijl november en december juist goedkoper worden. Talpa laat een forse prijsstijging zien van 7,6%, met hierbij de grootste percentuele stijging in september, november en december. Ad Alliance stijgt met gemiddeld 5%, met de grootste verhoging juist in februari en maart.
Net als AdAlliance, heeft ook Talpa ervoor gekozen om in 2022 de marktindex te verbreden van 85-115 indexpunten. Beide partijen geven aan dat zij de toegenomen vraag naar GRP’s hebben verwerkt in de maandindices en de hoogste index slechts in de uiterste gevallen zullen toepassen. Wij verwachten dat we de hoogste index het komend jaar helaas wel terug zullen zien in maanden zoals mei, juni en september waarin de vraag naar zendtijd traditiegetrouw gaat toenemen.
Pakketindices
Talpa houdt het simpel en hier zien we geen verschuivingen in pakketindices. Ster voert een wijziging door bij de zogenoemde Yourtime pakketten (waar zelf blokken kunnen worden geselecteerd). Het huidige Yourtime pakket zoals we dit nu kennen, stijgt met ruim 10% (index 140 naar 155). Daarnaast is er de mogelijkheid om variabel in te kopen. Hierbij is een eventuele overscore voor rekening van de adverteerder, maar blijft de index gelijk aan vorig jaar. De kans bestaat dus dat na afloop van een campagne extra kosten in rekening worden gebracht, dus dit moet wel goed overwogen worden.
Ad Alliance zag het marktaandeel van RTL4 toenemen afgelopen jaar, wat ervoor heeft gezorgd dat de pakketindex van Specifiek Fixed RTL4 is verhoogd van 135 naar 140. Ook specifiek inkopen op RTL7 wordt duurder vanwege de Champions League die nu onder Ad Alliance valt. Hier neemt de index met 15 punten toe. Daarnaast zien we nog een stijging van de doelgroeppakketten en charitatieve inkoop van 3 indexpunten.
Marktbreed
Het is afhankelijk van de inzet hoeveel procent de kosten voor een TV-campagne stijgen, maar overall kunnen we zeggen dat een TV campagne volgend jaar 10 tot 20% duurder zal worden. Kanttekening hierbij is dat we rekening houden met dezelfde marktindices als afgelopen jaar, terwijl ons vermoeden is dat deze ook vaker hoger uit zullen vallen. Een flinke prijsstijging dus, wat veel invloed zal hebben op campagnes. Daar komt nog bij dat tijdvakpakketten minder snel uitgeleverd zullen worden en adverteerders gestuurd worden naar duurdere (specifieke) inkoop.
Ook met het oog op de fusie van Talpa en Ad Alliance, is er weinig licht aan het einde van de tunnel.
