Commercieel Beleid TV 2023: wederom fikse prijsstijgingen
Het commercieel beleid voor TV voor komend jaar is bekend. En wat we al een beetje vreesden komt uit: adverteren op TV wordt flink duurder. Van Ster wisten we de nieuwe tarieven al een tijdje. Daar zien we een gemiddelde stijging van maar liefst 24%. Helaas voor adverteerders laten de commerciële partijen eenzelfde prijsstijging zien. De voornaamste reden die wordt gegeven is de grote vraag in combinatie met een afnemend aanbod. Lineaire kijktijd neemt nou eenmaal af. Bijna het hele jaar hebben we gemerkt op de Tv-markt enorme krapte en dan voornamelijk bij Ster. Zo heeft Ster aangegeven dat ze een verwachte stijging van de vraag van de TV-markt verwachten van +2% in 2023.
Basisjaarprijs
Net zoals afgelopen jaren stijgt de basis jaarprijs bij alle exploitanten. Bij Talpa is dit +3%, bij Ad Alliance +4%, en bij Ster zelfs +14% (en in het Seniorenpakket zelfs een stijging van bijna +36%).
De BJP bij Ster wordt maar liefst € 695,- per GRP. Ook zijn de kortingsregelingen anders in 2023. De commitmentkorting wordt hoger (5% tov 2% in 2022), maar de Multimediale volumekorting en Logisch Aandeelkorting worden lagere percentages ten opzichte van 2022. De Logisch Aandeelkorting is verlaagd naar 5%, waar dit in 2022 nog 8% was. Terwijl de inventory bij Ster minder wordt, o.a. doordat de verwachte GRP-voorraad bij Ster -19% daalt (afname kijktijd), het ontbreken van top-evenementen en de afname van de wettelijke reclameminuten.
Seasonality
Ad Alliance voert naast een prijsstijging van de basisjaarprijs ook nog eens een flinke stijging in maandindices door. Gemiddeld stijgt de maandindex met +12% ten opzichte van 2022, waarin juni en september de grootste stijging laten zien. De maanden mei en september zijn bij Ad Alliance het duurste, met een maandindex van 182. Ook januari is helaas niet meer ‘goedkoop’. Deze maandindex is met maar liefst 14% gestegen naar 120. Bij Talpa is de gemiddelde stijging van de maandindex bijna 6%, waarbij de stijging voornamelijk in de Q1 maanden is doorgevoerd. Bij Ster blijft de gemiddelde maandindex wederom 100 en verschuiven zij wel iets tussen de maanden. Maart, juli en november worden duurder terwijl juni, september en oktober goedkoper worden. Een groot contrast met Ad Alliance dus.
Marktindexen bij Ster zijn, zoals voorgaande jaren, 100 op het moment van inkopen in de inkoopperiode. De marktindex na sluiting van de reguliere periode varieert van 80-110 (de ondergrens was 90). Zowel Ad Alliance als Talpa hanteren weer de verbrede marktindex van 85-115. Net zoals vorig jaar heeft Ad Alliance aangegeven dat zij de toegenomen vraag naar GRP’s hebben verwerkt in de maandindices en de hoogste indices alleen in de uiterste gevallen zullen toepassen. Ad Alliance zei dat over 2022 ook en toen was de gemiddelde marktindex 111. Wij zijn dus voorbereid op alles.
Pakketindices
Als we kijken naar de pakketindices, voert Talpa hier de minste stijging door. Alleen het Fixed Budget pakket (+4,8%), Prime pakket (+4,5%) en het Promillage pakket (+2,7%) zijn gestegen.
Ster voert wederom een wijziging in de YourTime pakketten door, waarbij de indexen met 10 punten stijgen (+6,8%). Indien we deze pakketten met voorkeurspositie willen inkopen, gaan adverteerders nog 5 indexpunten meer betalen. De reden die Ster geeft voor de stijging in YourTime is dat er schaarste was in GRP’s, waardoor adverteerders bovenmatig veel YourTime zijn gaan inkopen (om de meeste zekerheid te hebben dat er wordt uitgeleverd). Ster hoopt met deze stijging dat adverteerders er voor kiezen andere pakketten meer in te zetten. Daarnaast wijzigt Ster de zogeheten inkoopvorm met spreiding optie in de tijdvakpakketten. Hiermee konden we tijdvakpakketten inkopen. Nu kunnen ze deze spreiding niet meer garanderen en is de naam van deze pakketten gewijzigd in premium en regulier in 2023. Met premium krijg je nog wel voorrang op het reguliere pakket, maar de spreiding is niet meer gegarandeerd.
Bij Ad Alliance is de gemiddelde pakketstijging 7,8%. De hoogste stijging zit bij online kansspelen pakketten (+25%) en RTL 7 pakketten + voorkeurspositie (+17%). En dat terwijl de KOA adverteerders naar alle waarschijnlijkheid maar tot maart 2023 op TV mogen adverteren met TV-spot. De reden die Ad Alliance geeft voor de forse stijging op RTL 7, is de Champions League. In 2023 zal de Champions League nog bij RTL 7 te zien zijn en voor deze spots was in 2022 de vraag hoger dan het aanbod. Voor een eerste voorkeurspositie moet maar liefst 30% extra worden betaald (stijging van 5% t.o.v. 2022).
Doelgroepindices
Talpa laat geen stijging zien in doelgroepindices. Ad Alliance en Ster daarentegen wel.
Bij Ad Alliance is de index voor doelgroep 25-54 gestegen met 2 indexpunten naar 100, met als reden dat deze doelgroep moeilijker via TV te bereiken is. Daarnaast zijn de doelgroepindices voor de doelgroeppakketten gelijk gesteld aan die van de reguliere pakketten, wat inhoudt dat deze indexen overall ruim 8% stijgen. De hoogste stijging is in de doelgroep 25-39 en eigenlijk alle mannendoelgroepen. Gemiddeld is deze stijging 18%.
Ook Ster verhoogt de index van de mannen doelgroep met 5%. Dit komt doordat er in 2023 minder sportevenementen te zien zullen zijn, waardoor de aanname is dat mannen minder TV zullen kijken. Mannen zijn dus moeilijker te bereiken.
Kortom: het is aanzienlijk duurder geworden om mannen te bereiken op TV mede omdat het specifieke RTL 7 pakket van Ad Alliance ook nog eens veel duurder is geworden. Voor merken met primair een mannelijke doelgroep is deze stijging gemiddeld bijna 30%.
Marktbreed
Als we kijken naar de stijging markt breed, is het lastig om hier een vast percentage aan te hangen. Het hangt namelijk af van de exacte inzet, maar overall kunnen we wel zeggen dat een TV-campagne volgend jaar 15 tot 20% duurder zal worden. Hierbij hebben we dan wel de marktindices gelijk gehouden aan afgelopen jaar (en dus eigenlijk het maximale). Als je, zoals eerder vermeld, primair mannen wil bereiken, ben je al snel 25% tot 35% duurder uit. Een flinke prijsstijging dus, al valt het voor sommige doelgroepen mee. Al hangt dat dus weer samen met de maand of met bepaalde pakketten en exploitanten.
Uiteraard wordt er al een tijd gesproken over een fusie tussen Ad Alliance en Talpa, maar de exploitanten hebben ons laten weten dat het beleid en de afspraken van TV-spot gelden voor heel 2023. En wachten we op moment van schrijven nog steeds op de uitslag van de Autoriteit Consument en Markt.
