Do’s en dont’s van celebs in je reclame
Het lijkt zo eenvoudig. Wie extra aandacht voor zijn merk of product wil, maakt gebruik van een populaire Nederlander -een buitenlandse ster kan natuurlijk ook- om zijn handel aan te prijzen. Het is een beproefde marketingtactiek die al ver voor de opkomst van de influencer veelvuldiger werd toegepast. De wat oudere lezers kennen vast nog Beau van Erven Doorn die slechts gehuld in klassieke witte onderbroek de diensten van telecom-aanbieder SCARLET aan de man/vrouw probeert te brengen.
Een spraakmakende campagne die indertijd zeker wat losmaakte in de markt alleen niet de Nederlandse consument die lekker klant bleef bij zijn oude vertrouwde KPN. Stond de Jonge Beau hier symbool voor de onverschrokken David die het opnam tegen de grote groene reus, in veel gevallen lijkt de keuze van de BN’er volkomen willekeurig en hoopt men hiermee slechts de aandacht en sympathie van het grote publiek te winnen (zie bijvoorbeeld Chantal e.a. in Robijn commercials, Rene Froger in de Eyelove campagne of Gerard Joling voor Remia) En da’s jammer, want een iets doordachtere keuze kan een groot verschil maken in de impact die de campagne genereert bij je doelgroep.
“Jammer, want een iets doordachtere keuze kan een groot verschil maken in de impact die de campagne genereert bij je doelgroep”
Zo maakte Bavaria, dat toch al een flinke reputatie had als het aankwam op het gebruik van celebs in zijn commercials, zich definitief onsterfelijk door in zijn 0.0 commercial Charlie Sheen zijn opwachting te laten maken. De acteur was kort daarvoor wegens zijn alcoholverslaving en onhandelbare gedrag ontslagen op de set en zat midden in zijn rehab-traject.
Drink water geen cola
Bavaria gebruikte ook een tijdlang bekende voetbalspelers zoals Maradonna en Van Basten om zijn alcoholvrije bier aan de man te brengen. Een groep die al niet al te selectief is in het kiezen van merken die zij aanprijzen, zo blijkt recent maar weer. Zo verbaasde superster Ronaldo tijdens het EK vriend en vijand door zich tijdens een persconferentie opzichtig te distantiëren van zijn oude broodheer Coca-cola voor wie hij in het verleden veelvuldig reclame had gemaakt.
In Nederland blijkt Andy van der Meijde weinig loyaal te zijn aan adverteerder Toto die hem in haar commercials zelfs tot koning kroonde. In een recent verschenen commercial prijst de oud-voetballer zonder blikken of blozen concurrent BETCITY aan.
Waak voor teveel woke
Het is dus wel belangrijk dat het optreden van de BN’er en de samenwerking met het merk geloofwaardig is. Een recent internationaal voorbeeld waar dat helemaal misging, is Kylie Jenner voor Pepsico. In de commercial gaat de fashionista voorop in wat Black lives Matter betoging lijkt te zijn terwijl ze onderwijl vrolijk geniet van haar blikje prik… Een brug te ver voor de Amerikaanse consument die het merk opportunisme en gemakzuchtig meeliften op een serieus social issue verwijten.
Rest nog de factor originaliteit. Met Brad Pitt zouden veel consumenten graag een kopje koffie drinken. Probleem voor Brad is dat zijn maatje George Clooney al tientallen jaren succesvol de koffie voor Nespresso aanprijst en dat de recente campagne met Pitt voor DeLonghi altijd gezien zal worden als ripp-off van deze commercial. Sterker nog de kans is groot dat men -zeker bij lage mediadruk – de commercial aan het verkeerde merk zal koppelen. It’s a Pitty.
Do’s en dont’s omrent het gebruik van een BN’er.
- Reclame met een BN’er heeft in potentie meer impact, omdat hier meer over gepraat wordt, dan met een ‘gewone’ acteur. We zien dat met name in PR terug
- De herkenning van een dergelijke commercial bouwt sneller op en wordt vaak beter onthouden
- Verbinden van BN’er aan merk is niet zonder risico: mogelijk effect door gedrag (schandaaltje kan zorgen voor negatief effect op merkimago)
- Consumenten zijn niet altijd gecharmeerd van schnabbelende BN’ers en kan het gevoel achterlaten dat het de prijs van het product opdrijft (= rationeel)
- BN’er moet goed passen; qua persoonlijkheid bij merk en bij boodschap
